Gestion de l’expérience client

Customer Journey ou la cartographie du parcours client. Définition, exemple, modèle, objectifs, suivi, logiciels et outils.

Customer Journey ou la cartographie du trajet du client
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Customer Journey: Le parcours du client lors de l’achat de vos produits. Customer Journey Mapping : retracez le parcours de vos clients.

Parcours du client : définition et explications

Le terme “Customer Journey“, qui provient du domaine du marketing, se traduit approximativement par le “parcours du client” et décrit les différents points de contact d’une personne avec un produit ou une marque, depuis la perception initiale jusqu’au moment de la décision d’achat. Dans le langage marketing, le terme “Touchpoint” est généralement utilisé à la place des termes “point de contact” ou “interaction”. Ces Touchpoint peuvent être, par exemple, des affiches publicitaires, des spots radio, des files d’attente à la caisse du supermarché, des témoignages dans les réseaux sociaux ou même les opinions d’une connaissance au café du commerce. Mais le contact par e-mail, la navigation sur le site web du fournisseur ou du détaillant ou la visite d’un magasin sont également des points de contact avec les clients dans le cadre du modèle de parcours client.

L’objectif de la stratégie de parcours du client : influencer positivement les points de contact et de contact.

Bien entendu, le terme “Customer Journey” n’est pas uniquement destiné à décrire les points de contact d’un client. Un avantage concret doit en être tiré, à savoir l’enregistrement détaillé, c’est-à-dire le suivi, des points de contact d’un client afin de retracer le cheminement de la décision d’achat et donc, en fin de compte, de pouvoir également l’influencer. Les points de contact respectifs sont également analysés au moyen d’une enquête afin de déterminer l’efficacité des mesures visant à façonner positivement les points de contact. Une conception positive signifie ici que chaque point de contact individuel doit créer une expérience positive pour le client. En effet, ce n’est que si les clients ont des expériences exclusivement positives dans le cadre de leur interaction avec votre entreprise que la probabilité est élevée qu’il en résulte également un achat, la signature d’un contrat ou la mise en place d’un service. 

Exemple : Avoir des produits exceptionnels, un site web informatif ou un support 24/7, c’est bien. Mais si vos clients ont le sentiment que vous n’êtes pas apprécié dans le dialogue, que l’assistance n’offre en fait jamais de solutions, que les délais d’attente sont trop longs, alors les clients se tourneront rapidement vers la concurrence. Le Customer Journey vous aide à comprendre votre entreprise du point de vue du client en “traquant”, c’est-à-dire en mesurant, chaque point d’interaction entre le client et l’entreprise, le produit ou le service. 

De bons produits ne suffisent pas

Les consommateurs achètent rarement des produits de manière impulsive, sauf s’il s’agit d’un achat de commodité, préférant en savoir plus sur les produits qui les intéressent ainsi que d’en parler ensuite avec leurs collègues, leurs connaissances et leurs amis. Ils profitent aussi de ce temps pour faire une analyse de la concurrence et d’autres démarches de ce type avant de procéder à l’achat. On peut donc dire sans risque de se tromper qu’il faut plus que de bons produits ou un bon service pour fidéliser  des clients à une marque ou à une entreprise, voire pour qu’ils achètent le produit en premier lieu. La conception positive du parcours du client joue un rôle majeur.

La somme de toutes les expériences sur le “parcours” du client

Le parcours du client n’est donc rien d’autre que la collecte de toutes les expériences que les clients ont avec une entreprise ou une marque particulière à différents points de contact. Lors de son évaluation, il faut prendre en compte l’ensemble du parcours de l’expérience client et non pas seulement des sections spécifiques d’interactions individuelles. Sur des marchés bondés, chaque petit détail peut être crucial.

Cartographie du parcours des clients

Afin de retracer tous ces points de contact entre le client et l’entreprise, ses produits et ses marques, on crée une “Customer Journey Map“. La cartographie du parcours du client, c’est-à-dire la visualisation de toutes les interactions avec le client, comprend non seulement les points de contact individuels eux-mêmes – répartis dans les différentes phases d’une décision d’achat – mais aussi les actions et les émotions possibles du client qui peuvent être influencées positivement par l’entreprise.

Le parcours du client est généralement divisé en différentes phases dans le cadre d’un modèle explicatif de type AIDA :

  • Awareness / Le produit entre dans la conscience
    Un collègue athlète porte de nouvelles chaussures de course pendant son entraînement
  • Favorability / Un intérêt croissant
    Le client potentiel demande au collègue des détails, les caractéristiques de performance, le prix. La chaussure est annoncée sur des affiches. Elles attirent également l’attention du client potentiel
  • Consideration / L’achat est à l’étude
    L’image, les caractéristiques de performance, la structure des prix coïncident avec les idées du client. Les semelles des vieilles chaussures sont de toute façon usées. Le client recherche des opinions et des commentaires dans les forums et les portails de notation.
  • Intent to Purchase / La décision d’achat est consolidée    
    Le client s’informe sur le site web du fabricant de chaussures. Le client se rend ensuite au magasin de détail et essaie la chaussure
  • Conversion / L’achat est effectué
    Le client achète la chaussure. Soit en magasin, soit en ligne

Il existe également des modèles explicatifs qui ne considèrent pas que le modèle de parcours du client se termine après l’achat, mais qui étendent le modèle décrit ci-dessus pour inclure la phase de service après-vente. Fondamentalement, ou de manière optimale, le parcours du client est un cycle perpétuel.

À quoi ressemble une carte du parcours clients ?

Il convient de noter ici qu’il n’existe pas de carte du parcours client unique. D’une part, chaque entreprise a ses propres modèles, approches et idées sur la manière de tracer le “parcours du client”. D’autre part, les processus d’achat varient également en fonction du secteur ou du support. La carte de parcours d’un détaillant en ligne a un contenu très différent de celui d’un concessionnaire automobile, par exemple. Nous ne pouvons donc ici qu’esquisser un exemple afin que vous puissiez vous faire une idée de ce à quoi ressemble une carte de parcours d’un client.

Exemple de carte de parcours d’un client

Supposons qu’une entreprise qui vend ses produits à la fois en ligne et dans des magasins de bricolage mène une campagne de vente. Il s’agit ici de promouvoir un nouveau produit innovant par le biais d’un spot radio et d’une annonce dans le journal local. Une carte du parcours du client correspondant pourrait ressembler à ceci :

Exemple de carte de parcours d'un client : Customer Journey

Cette carte de parcours client pourrait également être divisée en une carte en ligne et une carte hors ligne. Il est essentiel que cette carte contienne tous les points de contact ainsi que les souhaits et les attentes des clients, les mesures prises par l’entreprise et la manière dont et où, tout au long du parcours du client, les expériences de ce dernier doivent être “suivies”, c’est-à-dire mesurées et évaluées.

Un autre exemple se trouve ci-dessous. À première vue, la carte du parcours du client peut sembler simple. Une fois que vous aurez commencé à le créer, vous constaterez qu’il est assez complexe et différent pour chaque segment de clientèle. Si vous faites une recherche sur Internet, vous trouverez de nombreuses variantes. Plus loin, nous vous montrerons également comment créer et visualiser numériquement la carte de parcours du client.

Modèle de parcours client

Modèle de parcours client

Suivi du parcours du client : effectuer des analyses de points de contact tout au long du “parcours du client”.

La carte du parcours du client représente les sentiments, les objectifs, les questions et les points de douleur du client à chaque point de contact. Ici, tous les points de contact doivent être identifiés dans la mesure du possible et ceux-ci doivent être conçus de manière aussi positive qui soit en fonction de la phase de la décision d’achat.  Pour savoir si vos mesures d’influence positive sur les points de contact fonctionnent réellement, il faut suivre les expériences des clients. Cela signifie que vous devez sonder vos clients et prospects aux points de contact appropriés, ce que l’on appelle le suivi du parcours du client. Le suivi du parcours des clients est effectué à l’aide d’analyses de points de contact. Nous avons déjà expliqué le sujet de l’analyse des points de contact plus en détail dans un autre article de blog. Le suivi du parcours du client ne nécessite pas d’enquêtes approfondies auprès des clients aux points de contact respectifs afin d’obtenir des informations précieuses sur l’expérience du client. Vous utilisez plutôt des questions courtes et concises pour déterminer certains KPI (Key Performance Indicator), qui

  1. Détermine l’effort requis par vos clients pour atteindre un objectif souhaité (par exemple, trouver des informations sur le site web de l’entreprise qui propose le produit, passer une commande, contacter une ligne d’assistance téléphonique pour les plaintes, résoudre un cas de soutien). Ce KPI est appelé  Customer Effort Score).
  2. Détermine la satisfaction générale des clients à l’aide du score de satisfaction des clients)
  3. Détermine la fidélité et la volonté de recommandation de vos clients à l’aide du  Net Promoter Score).

Quels KPI sont élaborés à quels points de contact ?

Ici aussi, les approches des entreprises sont différentes. Certaines entreprises utilisent le Customer Effort Score, notamment dans la phase de sensibilisation et de prise en compte, pour savoir si l’effort client, surtout au début du parcrous, se déroule sans friction, si les informations peuvent être trouvées rapidement et si les personnes de contact peuvent être jointes rapidement et facilement. Une fois la commande passée, le Net Promoter Score est alors demandé et, à nouveau quelque temps après, le Customer Satisfaction Score.

D’autres entreprises n’utilisent qu’un seul de ces scores aux points de contact tout au long du parcours du client. Le score de satisfaction des clients jouit ici d’une grande popularité, car il détermine la “satisfaction générale” à l’aide de la question suivante : “Rétrospective de toutes vos expériences avec notre entreprise : Dans quelle mesure êtes-vous satisfait de nous ? La raison pour laquelle les entreprises optent aussi exclusivement pour une variante de la détermination des KPI est qu’en utilisant la même méthode d’enquête, le parcours du “client” peut être suivi de manière cohérente. D’autres entreprises encore utilisent le Net Promoter Score pour mesurer systématiquement les points de contact.

Chronologie du Customer Effort Score et du Net Promoter Score

Chronologie du Customer Effort Score et du Net Promoter Score

Forces et faiblesses du modèle de parcours du client

Le principe du parcours du client a également ses faiblesses : il est pratiquement impossible d’enregistrer, c’est-à-dire de suivre, tous les points de contact dans la cartographie du parcours du client. Le personnel de vente d’un magasin de papeterie ne pourra pas demander à chacun de ses clients quel point de contact a précédé le produit respectif avant que cette décision d’achat ne soit prise, par exemple une affiche publicitaire ou la recommandation d’un collègue de travail. En outre, il n’est pas possible de réaliser une enquête auprès des clients dans tous les lieux. Par conséquent, le terme “parcours du client” se limite en pratique au domaine du marketing en ligne, où il a également ses origines, car ici les points de contact peuvent généralement être suivis et évalués assez facilement grâce à des outils de tracking. Toutefois, le terme “parcours du client” se justifie désormais aussi comme modèle pour la vente au détail hors ligne grâce aux nouvelles technologies d’enquête modernes. Bien qu’il ne soit pas toujours possible de suivre directement les points de contact, il existe dans les études de marché des méthodes permettant de retracer le “parcours du client” – par exemple au moyen d’enquêtes – et donc de l’influencer. 

Forces et faiblesses du modèle de parcours du client

La gestion de l’expérience client et l’analyse des points de contact

Le thème de la gestion de l’expérience client est depuis longtemps devenu un élément permanent dans les entreprises orientées vers le client. Et le sujet devient de plus en plus vaste et complexe. Et il se concentre de plus en plus. Outre la création d’expériences positives et la minimisation des expériences négatives des clients, la mesurabilité des mesures prises dans le cadre de la gestion de l’expérience client s’est également fortement développée dans le centre.

Après tout, les entreprises veulent également savoir si ces mesures, qui sont un facteur de coût rentable, ont réellement un effet ou sont même remarquées par leurs clients. Pour la mesure de ces mesures aux interfaces entre les entreprises et les clients, des technologies d’enquête sont désormais disponibles qui permettent aux entreprises d’évaluer presque tous les points de contact entre les entreprises et leurs clients. Ces analyses dites de “points de contact” sont devenues un élément indispensable de la gestion de l’expérience client. Mais : comment les entreprises identifient-elles et visualisent-elles ces points de contact, comment les conçoivent-elles et comment la mesure est-elle exactement effectuée ? Si vous le souhaitez, nous serons heureux de vous expliquer cela dans une présentation en ligne personnalisée ! Fixez un rendez-vous individuel à la fin de cet article pour une présentation en ligne personnalisée sur le tableau de bord du parcours du client de QuestionPro.

Les tableaux de bord du parcours client 

Dans cet article, nous vous avons montré à quel point il est essentiel de comprendre, de mesurer et, en fin de compte, d’optimiser l’expérience de vos clients à chaque point de contact afin de se démarquer de la concurrence en créant des expériences client toujours positives aux points de contact. La création d’une carte de parcours pour les clients n’est pas une mince affaire. QuestionPro CX, le logiciel de gestion de l’expérience client basé sur le web et doté de nombreux outils de suivi du parcours du client, offre une solution unique avec un tableau de bord intégré du parcours du client pour vous aider à créer votre carte ainsi qu’à la suivre. La particularité du module Customer Journey Mapping est que vous pouvez voir d’un seul coup d’œil les évaluations des analyses des points de contact à chaque étape ! Vous savez donc immédiatement à quel point de contact il est nécessaire d’agir.

Les tableaux de bord du parcours client

Grâce à notre ensemble complet d’outils pour la cartographie et le suivi des parcours des clients, nous avons trouvé un moyen d’automatiser l’analyse des points de contact et de la rendre rentable. Cela vous permet de comprendre le comportement des clients et les points de douleur aux points de contact et d’acquérir une compréhension globale de toutes les interactions avec les clients. “Cartographier le parcours du client”, mesurer et évaluer tous les points de contact avec le client est beaucoup plus facile, plus efficace et plus rapide grâce à des logiciels puissants de gestion de l’expérience client comme celui de QuestionPro. Le logiciel d’expérience client QuestionPro vous permet d’obtenir des informations précieuses en effectuant une analyse complète des points de contact. Ces logiciels puissants aident les entreprises à accroître durablement la satisfaction des clients (Customer Satisfaction) et l’expérience des clients (Customer Experience).

Cet article n’est qu’une explication approximative du terme “Customer Journey”. Si vous avez d’autres questions sur le sujet, n’hésitez pas à nous contacter. Nous vous montrerons comment utiliser QuestionPro pour tracer et mesurer le parcours du client et visualiser le modèle de parcours du client avec l’aide d’un logiciel. Nous nous réjouissons de ce dialogue !

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Cartographie et suivi du parcours des clients avec QuestionPro

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