Customer Experience Management

Perte de clientèle : définition, taux de churn, analyse, prévision, conseils de prévention

Perte de clientèle
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Perte de clientèle (Customer Churn): Définition

Le churn est le phénomène par lequel les clients d’une entreprise cessent d’acheter ses produits ou services ou cessent d’interagir avec l’entreprise. Le Churn Rate (taux d’attrition) représente le pourcentage de clients qui n’achèteront plus, ou ne sont plus susceptibles d’acheter, auprès d’une entreprise. Le Churn Rate est un indicateur important pour toute entreprise, car il pourrait coûter près de 7 fois plus cher d’acquérir de nouveaux clients que de conserver les clients existants. Un taux élevé de Churn est un signal d’alarme clair pour toute entreprise. Ainsi, des stratégies de fidélisation de la clientèle devraient être adoptées immédiatement pour éviter une nouvelle augmentation du churn et donc une énorme perte de revenus.

Les différentes raisons du Customer Churn

Il est essentiel pour toute entreprise de connaître les raisons pour lesquelles les clients migrent afin d’en inverser la tendance. Les raisons pour lesquelles les clients partent sont nombreuses et variées. En gros, on peut faire une distinction entre les raisons liées à la concurrence, à l’entreprise ou au client. Souvent, ces raisons sont interdépendantes.

Churn pour raisons concurrentielles

Parmi les raisons concurrentielles de la perte de clientèle se trouvent une qualité du produit supérieure, des prix plus bas, une meilleure image ou encore un service à la clientèle plus efficace de la part de vos concurrents. Il est donc important de garder un œil sur vos concurrents et d’effectuer régulièrement des études de marché !

Churn pour raisons liées à l’entreprise

Par raisons liées à l’entreprise, nous entendons que la cause de la perte de clientèle est à rechercher dans votre propre entreprise, comme une image de plus en plus mauvaise, un manque de service ou de prestations supplémentaires, une mauvaise convivialité, une lenteur, une mauvaise accessibilité, une gestion inadéquate des plaintes ou des attentes non satisfaites des promesses publicitaires.

Churn en raison du client

Toutefois, les raisons de la désaffection des consommateurs peuvent également être du côté des consommateurs eux-mêmes, comme une “saturation” croissante, un manque de pouvoir d’achat, un manque d’intérêt ou un changement d’intérêt, des circonstances de vie différentes, etc.

Que signifie le “Customer Churn Management” ?

Le Customer Churn Management fait référence à toutes les activités d’une entreprise qui visent à prévenir les départs de clients. Les responsables du Customer Churn Management étudient les causes des départs de la clientèle sur la base d’un large éventail de données et élaborent ensuite des stratégies et des plans d’action pour prévenir ces départs. Les mesures visant à prévenir la perte de clientèle sont principalement développées pour les clients qui génèrent le plus de revenus pour une entreprise. Toutefois, les responsables en Customer Churn Management élaborent de plus en plus de stratégies afin d’éviter la perte de la part de clientèle qui génère des ventes inférieures à la moyenne. C’est particulièrement vrai dans le domaine du e-commerce, où l’automatisation a permis de mettre en place assez facilement des mesures de fidélisation de la clientèle.

Calcul du taux d’attrition (Customer Churn Rate)

Dans sa forme la plus simple, le Customer Churn Rate représente le nombre de clients que vous avez perdus divisé par le nombre total de clients.

Customer Churn Rate = nombre de clients perdus/nombre total de clients (période) x 100

L’utilisation de cette formule est très simple, mais elle est plus compliquée lorsqu’il faut calculer le taux de churn des clients sur plusieurs périodes.

Par exemple, la première année, le nombre de clients perdus est de 5 et le nombre total de clients est de 100, alors votre taux  de churn la première année est de 5/100*100= 5%.

Toutefois, même si le taux de churn est constant, la perte de revenus est de nature progressive.

Exemple pour le calcul du Customer Churn Rate

Par exemple, si vous acquérez chaque année 10 clients qui achètent des biens et services d’une valeur de 100 EUR sur une période de 3 ans avec un taux de churn de 0%, vous générerez (100 x 10) + (100 x 20) + (100 x 30) = 6000 EUR.

Mais les choses se compliquent lorsque l’on applique le taux de churn. Supposons que vous ayez un taux de churn moyen de 30 % et que vous n’ayez soudain qu’un chiffre d’affaires de (100 x 10) + (100 x 17) + (100 x 21,1) = 4810 EUR.

En d’autres termes, la perte de clientèle a coûté à l’entreprise 1 190 euros, ce qui, sur une période de trois ans, lui coûte environ 20 % de son chiffre d’affaires total.

De nombreuses entreprises consacrent un budget important à l’acquisition de nouveaux clients, mais elles accordent beaucoup moins d’importance à la garantie que les clients continuent à effectuer des achats répétés. En fait, certains experts suggèrent de se concentrer davantage sur la fidélisation des clients et sur la réduction des taux de désabonnement à mesure que l’entreprise se développe.

En outre, un taux de churn plus élevé a également un impact visiblement négatif sur une entreprise pour les raisons suivantes :

  • Le coût d’acquisition de nouveaux clients est nettement plus élevé que le coût de leur fidélisation.
  • Le taux de vente est en moyenne 60% plus élevé avec un client existant qu’avec les clients qui entrent en contact avec eux pour la première fois sans connaître vos marques, services ou produits.
  • Les clients existants, s’ils sont satisfaits, sont une excellente source de promotion de la marque grâce au “bouche-à-oreille”. En d’autres termes, ils deviennent vos promoteurs de marque et recommandent votre marque à d’autres, augmentant ainsi votre clientèle globale sans avoir à dépenser davantage pour l’acquisition de clients.
  • Un taux de churn élevé signifie que vous perdez non seulement ces promoteurs de marque mais que vous accumulez de potentiels détracteurs qui rendront compte de manière négative leur expérience avec votre entreprise sur les réseaux sociaux ou les portails d’examen.

Ainsi, pour toute entreprise qui souhaite réaliser des bénéfices supplémentaires, il est essentiel d’avoir un faible taux de churn et une satisfaction élevée de la clientèle.

De l’importance d’anticiper la perte de clientèle

En tant qu’entreprise, être capable de prévoir le taux de churn des clients est la première étape pour prévenir ce phénomène. Si vous êtes en mesure de prévoir le taux de churn de vos clients, vous pouvez également anticiper en prenant les mesures appropriées.

  • L’acquisition de nouveaux clients est une affaire coûteuse et nécessite de gros efforts, tandis que la prévention de la perte de clients est bien moins coûteuse.
  • La concurrence s’accroît considérablement, les produits sont souvent identiques ou même interchangeables. La probabilité de perte de clientèle augmente en conséquence. C’est pourquoi chaque entreprise devrait mettre en place des stratégies pour conserver ses clients à long terme.
  • Il existe de nombreux facteurs différents qui conduisent à la perte de clientèle et il est important pour les entreprises de les identifier, de les comprendre et de les éliminer afin que les clients restent fidèles à l’entreprise.
  • Il est relativement facile d’identifier ces facteurs de désaffection des clients avec les bons outils de gestion de l’expérience client. Des enquêtes régulières auprès des clients et une analyse des points de contact tout au long du parcours du client sont les étapes les plus importantes à cet égard.

Si vous voulez prévenir le départ des clients, il vous faut une large base de données. Le tableau de bord CX de QuestionPro vous donne une visibilité en temps réel sur les données d’enquêtes clients et les analyses des points de contact pour prévoir et identifier les tendances de désabonnement.

Comment prédire le Churn ?

Le mot-clé est ici : Analyse prédictive (Churn Prediction). Pour effectuer des analyses prédictives, vous avez besoin de données, beaucoup de données. C’est pourquoi il est essentiel d’interroger régulièrement vos clients sur leur satisfaction, de manière cohérente tout au long du parcours du client et à pratiquement tous les points de contact. Plus vous obtenez de données, plus vous pouvez anticiper avec précision la perte de clientèle.

Exemple de prédiction d’une potentielle perte de clientèle (Customer Churn Prediction)

Lorsque vous effectuez des analyses de points de contact, vous déterminez ce que l’on appelle des indicateurs de performance clés aux points de contact, tels que le Net Promoter Score, le Customer Satisfaction Score ou le Customer Effort Score. Dans notre blog → Customer Survey, nous avons clairement illustré les principes de la mesure des KPI. Si ces scores chutent, il y a de fortes chances que la perte de clientèle soit imminente. Mais il existe d’autres indicateurs d’une probabilité croissante de perte de clientèle.

Le Net Promoter Score : sans doute l’indicateur le plus important

Le Net Promoter est une méthode de mesure largement utilisée dans la gestion de l’expérience client ; en fait, elle est presque omniprésente et a gagné un énorme public dans le monde entier – principalement en raison de sa simplicité et de sa capacité de mesure de la fidélité des clients – et donc de la rentabilité. Le NPS mesure donc principalement la fidélité des clients, avec une seule question : “Recommanderiez-vous nos marques/produits/services à vos amis proches et à vos connaissances ? Si la fidélité des clients est élevée, vous n’avez probablement pas à vous soucier d’une perte de clientèle importante ou seulement modérée. Toutefois, si le score baisse, cela signifie que vos clients sont moins fidèles à votre entreprise et seraient prêts à acheter chez la concurrence.  Ainsi, si le NPS est en baisse, vous devez découvrir pourquoi il en est ainsi. Parce qu’il y a des raisons pour lesquelles la loyauté diminue.

  • La qualité du produit a-t-elle baissé ?
  • Le service rendu n’est-il plus aussi accommodant qu’auparavant ?
  • La concurrence a-t-elle de meilleures offres ou de meilleures politiques de prix ?

Réduire le Customer Churn Rate : comment éviter la perte de clients avec des méthodes simples. Les conseils de QuestionPro

Il existe de nombreuses façons d’éviter la perte de clientèle. Nous avons résumé pour vous quelques conseils pratiques. Il est important que vous ayez toujours à l’esprit certains chiffres clés, que vous pouvez déterminer au moyen d’enquêtes auprès des clients et d’analyses de points de contact tout au long du parcours du client. Ces mesures vous indiqueront la probabilité que les clients partent dans un avenir proche.

  • Gardez toujours un œil sur votre Net Promoter Score (NPS) : Le Net Promoter Score vous aide non seulement à identifier vos clients fidèles (promoteurs), mais aussi les clients insatisfaits (détracteurs). Vous pouvez réduire le taux de churn en suivant votre score NPS de façon continue.
  • Étudiez un Net Promoter Score en baisse an posant à vos clients des questions sur leur insatisfaction croissante.
  • Contactez immédiatement vos clients en cas de mauvaises notes dans une enquête, et résolvez si possible les différends “dans la foulée”.
  • Customer Effort Score (CES) : Le Customer Effort Score (CES) vous aide à comprendre les efforts que vos clients doivent fournir pour atteindre un certain objectif lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise. Plus le score d’effort client est faible, meilleur est votre service client. Avec un meilleur service client, le taux de churn des clients devrait être plus faible.
  • Interrogez régulièrement vos clients sur leur satisfaction : il est extrêmement important pour une entreprise de savoir si ses clients sont satisfaits de ses produits ou services. Grâce à des technologies d’enquête innovantes, vous pouvez interroger vos clients partout où ils entrent en contact avec votre entreprise (analyses de points de contact).
  • Gardez vos clients fidèles satisfaits : Donnez toujours à vos clients fidèles de bonnes raisons de vous rester fidèles. Les clients fidèles ne se contentent pas d’acheter régulièrement chez vous, ils vous recommandent également à d’autres personnes. Offrez des points de fidélité ou de récompense, des réductions pour anniversaire, des points de récompense échangeables, etc.
  • Fournissez un service client hors-pair et rendez la tâche impossible à vos concurrents de récupérer vos clients. Un service client de qualité est essentielle à la fidélité des clients. Lorsqu’une entreprise fournit un service clientèle exceptionnel, les risques de perte de clientèle sont moindres. Soyez meilleur que vos concurrents. Ne vous contentez pas de vendre un produit, assurez-vous d’y ajouter de la valeur !
  • Si vous êtes présent sur les réseaux sociaux, ne laissez jamais sans réponse les commentaires négatifs ou les plaintes parmi les commentaires. Réagissez immédiatement et traitez le problème avec précision. N’utilisez pas de phrases ou de formules toutes faites, et ne faites certainement pas référence à la possibilité d’utiliser un formulaire de contact sur votre site web. Vos clients veulent communiquer avec vous. Demandez à vos clients s’ils peuvent vous envoyer un message privé sur la plateforme.
  • Surveillez les sites d’évaluation comme Yelp ou Google Business et réagissez sur place en répondant aux avis et commentaires négatifs et en proposant des solutions.

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Identifier et prévoir le taux de Churn pour mieux le réduire ou l’éviter

Nous serons ravis de vous montrer comment la plateforme de gestion de l’expérience client de QuestionPro peut être utilisée pour mesurer la satisfaction des clients sous la forme d’enquêtes clients et d’analyses de points de contact. Nous pourrons aussi échanger sur la réduction active de votre taux de churn et sa prévention lors d’une présentation face à face en ligne.

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