Ricerche di mercato e comunità

Passo dopo passo verso una community online di successo per ricerche di mercato e dialogo con i clienti.

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In questo articolo, ti mostreremo cosa dovresti considerare quando crei una comunità di ricerche di mercato e approfondimenti sui clienti. Più feedback, maggiore coinvolgimento, approfondimenti con impatto!

La guida in 10 passaggi per sfruttare una comunità di ricerche di mercato di successo

Negli ultimi dieci anni, le ricerche di mercato e le comunità di approfondimenti sui clienti sono diventate le tecniche di ricerca in più rapida crescita e più ampiamente utilizzate. Tuttavia, per ottenere il massimo beneficio dalla tua community, devi assicurarti di creare e utilizzare correttamente la tua community. In questo post descriviamo 10 suggerimenti importanti che ti aiuteranno a creare e utilizzare in modo ottimale la tua community per ricerche di mercato e approfondimenti sui clienti.

FASE 1: Identificare gli interessi comuni

Quando si parla di 'Comunità online' o MROC ('Comunità online di ricerche di mercato'), la parola “Comunità” non è solo un eufemismo per una sorta di “mania della raccolta dati”, ovvero per ottenere le maggiori intuizioni possibili dalla comunità senza veramente interessato ad avere il cliente stesso. Il termine comunità arriva al cuore del motivo per cui questo approccio è così potente e produttivo. La chiave è lavorare con le persone per lavorare insieme per creare qualcosa che aiuterà sia i clienti che le aziende. Quando recluti persone in una comunità per lavorare con loro su obiettivi comuni, devi avere un interesse comune. Cosa potrebbe essere? Ad esempio, migliorare i tuoi prodotti e servizi, migliorare le relazioni con i clienti e stabilire legami più stretti tra i clienti e l'azienda sono ottimi approcci.

All'inizio, quindi, una comunità è spesso un luogo virtuale per la base di clienti esistente. I membri della comunità hanno un'esperienza comune, vale a dire l'esperienza con i tuoi prodotti e servizi e quindi condividono con te l'interesse che i tuoi prodotti e servizi soddisfino le esigenze dei clienti. Questa comunità viene promossa mostrando ai membri che li stai ascoltando, informandoli di tutte le novità, visioni e cambiamenti e anche premiando i membri con incentivi per contribuire attivamente alla progettazione e allo sviluppo dei tuoi prodotti e servizi.

FASE 2: Vuoi che la tua comunità sia un progetto a breve o lungo termine?

Il giusto approccio alla costruzione di una comunità dipende dal fatto che sia a breve o lungo termine. Una comunità a breve termine dura solitamente da una a sei settimane (ma può essere anche più o meno lunga) e riguarda un singolo progetto di ricerca. Le comunità a lungo termine di solito non hanno una data di fine. Una comunità che dovrebbe esistere a lungo termine mira a mantenere i propri clienti in modo permanente e a sviluppare prodotti e servizi migliori.

Se stai avviando una comunità a breve termine, è probabile che l'impegno della comunità sia inferiore. L'entità dello sforzo richiesto ai membri può, tuttavia, essere aumentata mediante incentivi (es. denaro, voucher, ecc.). Una comunità a breve termine ha senso quando hai bisogno della migliore soluzione per un problema specifico e strettamente definito, dove "migliore" significa l'equilibrio tra velocità, costi, impegno e qualità. Una comunità a breve termine è di solito guidata da un ricercatore di mercato, eventualmente supportato da un community manager che ha "divertito" la comunità virtuale, cioè la mantiene viva.

Una comunità a lungo termine è un obbligo per l'amministrazione e la comunicazione continua. Ciò significa che tu, come operatore della community, devi pensare costantemente a come vuoi procedere per essere sicuro che qualcosa si muova sempre all'interno della community, che il contenuto non sia mai noioso e che la community continui ad essere accattivante e accattivante per i membri rimane interessante. Le comunità a lungo termine sono in genere curate dai community manager, ovvero da persone che si concentrano sull'assicurare che i membri della comunità siano adeguatamente impegnati e rimangano tali a lungo termine. Ricorda che non puoi semplicemente gestire una comunità a lungo termine da parte! La gestione della comunità è un lavoro a tempo pieno.

FASE 3: Qualitativo, quantitativo o una combinazione di entrambi?

Ad ogni modo, mentre dai forma alla tua comunità, dovresti anche tenere a mente il tipo di ricerca che intendi fare. Se si tratta principalmente di sondaggi, allora hai bisogno di un buon strumento per sondaggi come parte della piattaforma. Se vuoi concentrarti sul metodo qualitativo, allora hai bisogno di una buona selezione di strumenti qualitativi (come forum di discussione, focus group, chat, diario mobile, ascolto sociale, forum di idee, ecc.).

Se la tua comunità è per lo più qualitativa, sarà probabilmente più piccola (ad esempio 30, 100 o 300 membri) e i compiti saranno spesso più impegnativi (in termini di impegno e tempo), quindi gli incentivi per i membri della comunità potrebbero essere più elevati. Se la tua comunità sarà per lo più quantitativa, allora la tua comunità sarà più grande (ad esempio 1000, 5.000 o 50.000 membri). Hai bisogno di una piattaforma comunitaria in grado di automatizzare la tua comunicazione con i membri e offrirai piccoli incentivi o lotterie e non sarai in grado di avere molte conversazioni individuali con i membri.

Se la tua community è a lungo termine, dovresti utilizzare una tecnologia di alta qualità con strumenti utili, come strumenti di comunicazione e campionamento automatizzati e metodi divertenti per discussioni online animate come chat video e schede di idee.

Condurre discussioni di focus group

FASE 4: Recluta la tua comunità

Come abbiamo notato sopra, le migliori comunità di ricerca sono quelle in cui tutti i membri e i gestori delle comunità hanno un interesse comune. Un ottimo modo per raggiungere questo obiettivo è far sì che i membri della comunità siano costituiti interamente da clienti dell'azienda. Se la tua azienda ha buoni database di clienti, inviare una richiesta di invito via email ai potenziali membri è una buona opzione.

Se non ci sono elenchi di clienti che possono essere utilizzati, la comunità deve spesso essere reclutata da altre fonti, come broker di elenchi, query online, fonti di social media, ecc. Questo metodo di solito porta a tassi di partecipazione inferiori e la comunità può avere molti membri che si concentrano esclusivamente su incentivi estrinseci (ad es. denaro) e non sono realmente interessati a dare un contributo veramente costruttivo.

Se la comunità è a lungo termine, dovrai continuare a reclutare nuovi membri poiché ci saranno persone che lasceranno la comunità. Il modo migliore e più semplice per reclutare è la raccomandazione della comunità stessa. Incentiva i membri della comunità esistenti a reclutare nuovi membri.

FASE 5: Quanto vuoi che sia grande la tua comunità?

Ci sono tre fattori che aiutano a determinare la dimensione della comunità:

a) Che tipo di ricerca vorresti fare? Se scegli di fare solo una ricerca qualitativa, la comunità sarà più piccola, ad esempio 30, 100 o 300 membri. Se vuoi fare ricerca quantitativa, la comunità dovrà essere più grande. Uno dei parametri più importanti per la dimensione di una community è il feedback atteso: se desideri un feedback da 100 persone e ti aspetti un tasso di risposta medio del 33%, allora hai bisogno di almeno 300 persone nella tua comunità.

b) Qual è il tuo volume di ricerca? Nella maggior parte dei casi, non dovresti fare più di un progetto a settimana e non meno di un progetto al mese per membro della comunità. Se vuoi realizzare due progetti a settimana, la tua comunità deve essere grande il doppio. Tieni presente che sovraccaricare i membri della tua comunità può portare a tassi di mortalità più elevati della comunità.

c) Quanti clienti hai? Questo fattore di solito non è un problema nelle comunità B2C (business-to-consumer), ma è spesso un problema in B2B (business-to-business). Se hai 10.000 clienti, è probabile che tu possa attrarre solo dall'1% al 5% di loro in una comunità, il che significa che la tua comunità avrà probabilmente un massimo di 100-500 membri.

PASSO 6: Discutere correttamente

Quando le comunità furono discusse per la prima volta, intorno al 2000, si presumeva che sarebbero state autosufficienti. La visione era la seguente: i brand creano community, i membri della community producono da soli i contenuti e gli operatori della community leggono semplicemente gli insight. Questo non è successo. È diventato subito evidente che quando le persone vogliono creare i propri contenuti, lo fanno su Facebook o Instagram o altri social media tradizionali, piuttosto che in un "giardino recintato" (cioè la tua comunità).

Per ottenere informazioni da una comunità, è necessario generare discussioni, sondaggi, post e argomenti del forum, avere visioni del contenuto della comunità e mantenere questo contenuto di conseguenza. Pubblica argomenti interessanti e se ricevi feedback, agisci immediatamente. Non lasciare mai qualcosa del genere! Evidenzia i buoni contributi, premia l'impegno elevato, elogia i "primi contributi" e crea classifiche di membri della comunità particolarmente attivi!

FASE 7: Ricompense intrinseche ed estrinseche

Quando le persone ti aiutano a plasmare il futuro dei tuoi marchi, prodotti e servizi, anche quelle persone devono essere premiate per questo, in primo luogo per motivi di equità, ma anche per garantire che diventino e rimangano membri impegnati della tua comunità. Esistono essenzialmente due tipi di ricompense: estrinseche (es. denaro) e intrinseche (es. lodi e ringraziamenti). In una situazione ideale, sarai in grado di combinare entrambi i tipi di ricompensa.

Le ricompense estrinseche sono valori materiali. Gli esempi più comuni sono: a) denaro per attività (spesso indicato come pay to play), b) premi in denaro, c) premi materiali, d) punti (i punti possono essere raccolti e convertiti in denaro o premi). Le ricompense estrinseche hanno molti vantaggi e sono spesso l'opzione migliore per le comunità a breve termine. Il primo aspetto negativo di questi premi è il loro costo. Le ricompense estrinseche sono più preziose e quindi più costose. Il denaro per attività è il più costoso e tende ad essere utilizzato per comunità più piccole, per comunità a breve termine o per attività speciali. Il secondo aspetto negativo delle ricompense estrinseche è che possono essere associate a una mancanza di ricompense intrinseche. Quando i membri della comunità partecipano solo per premi in denaro, diventano rapidamente aiutanti pagati piuttosto che veri collaboratori, spostando l'attenzione da un interesse comune alla divergenza: i membri vogliono massimizzare i loro premi e l'azienda vuole ridurre al minimo i costi.

Le ricompense intrinseche sono in genere cose che fanno sentire meglio o più felici le persone, ma che non possono essere trasferite ad altri. Esempi di ricompense intrinseche sono: ringraziamenti e lodi, informazioni privilegiate interessanti, l'opportunità di provare nuovi prodotti (ad es. un nuovo gioco, un nuovo cibo o un nuovo telefono), feedback sui risultati di progetti di ricerca o l'opportunità di controllare le posizioni / fabbrica / Visita gli uffici delle Marche.

Uno dei modi migliori per motivare una comunità e generare intuizioni di alta qualità è combinare ricompense intrinseche ed estrinseche. C'è una frase ben nota, "Ogni animale ha il suo piccolo spazio", che riconosce che persone diverse sono motivate in modi diversi. Questo vale anche per i membri della tua comunità.

PASSO 8: Equilibrio tra lavoro e divertimento

Una comunità viene creata principalmente per soddisfare le esigenze aziendali. Ma per massimizzarne il valore, devi assicurarti che l'esperienza - il divertimento e la soddisfazione delle aspettative dei membri della community - sia gratificante. Nella maggior parte dei casi ciò significa che l'esperienza contiene elementi che ti rendono felice - e questo è ciò che ci ricorda il vecchio detto "il lavoro da solo non ti rende felice".

Ci sono molti modi per intrattenere una community: giochi, suggerimenti per realizzare video divertenti utilizzando i prodotti, per pubblicare annunci pubblicitari divertenti e autoregistrati, lotterie, concorsi di contenuti e molto altro! Non ci sono limiti alla tua immaginazione!

PASSO 9: Il ruolo del community manager

Il ruolo più importante nell'utilizzo di una community è quello del community manager. Questa persona può (ma non necessariamente) essere un ricercatore di mercato, il suo ruolo chiave e le sue competenze sono creare valore dalla comunità mantenendo la comunità impegnata e produttiva. In molte aziende, il "community manager" è in realtà un team di più persone, ad esempio qualcuno che sviluppa la strategia ed è responsabile e altre persone che implementano tecnicamente i contenuti. I gestori della comunità dovrebbero monitorare la comunità più volte al giorno, rispondere alle domande, incoraggiare la partecipazione e costruire un buon rapporto di fiducia con i membri.

FASE 10: Alcune idee per progetti e strumenti di ricerca

Alcune idee per progetti che possono essere realizzati con la tua comunità sono:

  1. MaxDiff. Se vuoi valutare offerte, servizi, opzioni, ecc. Usa le domande MaxDiff. Ecco un esempio di ciò che è noto come ridimensionamento della differenza massima
  2. Discussione su Whatsapp. Recluta un sottogruppo dalla tua comunità e usa Whatsapp per avere una discussione libera e veloce. Inoltre, ricorda che oltre alle domande, tu e i partecipanti potete condividere le immagini.
  3. Chiedi ai membri della tua comunità di raccogliere informazioni su un'intera giornata, ad esempio ogni drink che bevono quel giorno o tutti i loro viaggi. Puoi farlo dando al membro un link al sondaggio che può utilizzare ogni volta che si verifica l'evento e fare un rapido sondaggio (ad esempio che tipo di bevanda è questa, l'hai comprata o fatta, dove sei e come l'hai fatta farti sentire?). Se vuoi analizzare la data e l'ora, puoi trovare tali informazioni nei metadati.
  4. Usa quiz divertenti per ottenere un feedback rapido e fornire ai membri della tua comunità il divertimento di cui hanno bisogno per mantenere alto il coinvolgimento.
  5. Indagini omnibus. Un sondaggio omnibus ha da quattro a sei domande individuali con un'ampia gamma di risposte. Puoi, ad esempio, condurre un sondaggio di questo tipo una volta al mese.
  6. I concorsi di creatività creano situazioni in cui i membri possono mostrare la loro creatività e puoi anche giocare a questo.
  7. Imposta attività per i tuoi membri. Ad esempio: oggi vogliamo che tu carichi una foto/video della sedia più comoda che riesci a trovare, della migliore vetrina che conosci, della cosa più vecchia nella tua cucina, del tuo partner che carica la lavastoviglie, ecc.

L'autore: Ray Poynter

Ray Poynter ha trascorso gli ultimi 40 anni all'incrocio tra innovazione, tecnologia e ricerca di mercato, ricoprendo posizioni di rilievo presso Vision Critical, Virtual Surveys, The Research Business, Millward Brown, Sandpiper e IntelliQuest. Ray è il fondatore di NewMR.org e gestisce The Future Place da diversi anni con particolare attenzione alla consulenza e alla formazione. Ray è un docente part-time alla Nottingham Trent University (e ha anche insegnato alla Saitama University di Tokyo) ed è scrittore di contenuti per il corso sui principi di ricerca di mercato dell'Università della Georgia.

Ray è l'autore della Mobile Market Research Guide, della Online and Social Media Research Guide, della #IPASOCIALWORKS Guide to Measuring Not Counting, co-editore di ESOMAR's Answers to Contemporary Market Research Questions, e ha contribuito con capitoli a diversi altri libri e pubblicazioni . Ray è un blogger frequente, produttore di webinar e relatore principale.

Ray gestisce una varietà di corsi sia per aziende private che industriali. Ray è un consulente indipendente che conduce lo studio biennale sui prezzi globali di ESOMAR ed è membro del comitato di redazione dello studio GreenBook Research Industry Trends (GRIT). Nel 2018 Ray è stato eletto nel Consiglio di amministrazione di ESOMAR, il Consiglio.

Ray ha conseguito una laurea in Informatica ed Economia presso l'Università di Salford, un Post-Graduate Certificate of Education (abilitazione all'insegnamento) presso l'Università di Nottingham e un Master in Metodologia di ricerca presso la UK Open University.

Co-autore: Dan Fleetwood

Dan Fleetwood è il presidente delle comunità QuestionPro. Vanta oltre 15 anni di esperienza nelle ricerche di mercato ed è appassionato del ruolo svolto dal software nell'aiutare le aziende. Dan ritiene che il software possa aiutare le aziende a ottenere feedback migliori, ottenere informazioni utili e, in definitiva, creare prodotti e servizi migliori.


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