Percorso del cliente e mappatura del percorso del cliente. Strumenti per una centralità del cliente di successo.

Il percorso del cliente include tutte le interazioni di un cliente nei punti di contatto con l'azienda. Comprende l'intero rapporto tra il cliente e l'azienda. Il monitoraggio del percorso del cliente misura l'esperienza del cliente nei diversi punti di contatto. La Customer Journey Map è uno strumento che visualizza il percorso del cliente e documenta l'esperienza del cliente. Consente di interpretare le emozioni, le aspettative e le esperienze con l'azienda dal punto di vista del cliente come parte della riprogettazione o revisione delle esperienze dei clienti.

"I tuoi clienti potrebbero dimenticare quello che hai detto, ma non dimenticheranno mai come li hai fatti sentire." 

Percorso del cliente: definizione e spiegazioni

Il percorso del cliente è un termine che trova il suo posto all'interno della centralità del cliente. La centralità del cliente è un processo di cambiamento in tutta l'azienda che fissa il cliente come il fattore più importante dell'azienda, i. H. Tutti i prodotti, i processi e le tecnologie devono essere allineati alle esigenze del cliente. Tutti i dipendenti devono essere coinvolti e interiorizzare la centralità del cliente. Il fulcro della centralità del cliente è che le esperienze del cliente (esperienze del cliente) offrono all'azienda vantaggi competitivi unici durante l'acquisto e il processo decisionale. Il prerequisito per questo è un'esperienza cliente stimolante e senza interruzioni lungo il percorso del cliente attraverso tutti i canali e punti di contatto.

Il termine customer journey, che deriva dal campo del marketing, significa vagamente “customer journey” e descrive questi diversi punti di contatto di una persona con un prodotto o un marchio dalla prima percezione fino al momento della decisione di acquisto e anche successivamente . Nel linguaggio di marketing, il termine touchpoint viene solitamente utilizzato al posto dei termini touch o contact point. Tali punti di contatto possono essere, ad esempio, manifesti pubblicitari, spot radiofonici, fare la fila alla cassa del supermercato, resoconti di esperienze sui social media o le opinioni di un conoscente su un prodotto al tavolo di un cliente abituale. Ma anche il contatto e-mail, la navigazione sul sito Web del fornitore o del rivenditore o la visita a un negozio sono punti di contatto con i clienti all'interno del modello di percorso del cliente.

L'obiettivo della strategia del percorso del cliente: influenzare positivamente i punti di contatto e di contatto

Naturalmente, il termine customer journey non significa solo descrivere i punti di contatto e di contatto di un cliente. Il primo obiettivo è identificare le esigenze dei clienti nei rispettivi punti di contatto del percorso del cliente: i clienti sono consapevoli delle loro esigenze? Come fa a diventare consapevole e sviluppare un interesse per ciò che l'azienda ha da offrire? Il cliente considera l'offerta? Acquista il prodotto con l'aspettativa che risolverà il suo problema? Il cliente sviluppa anche interesse per altre offerte o come può essere aumentata la fedeltà del cliente o, idealmente, come può il cliente diventare un fan e dare consigli?

A tal fine, a Registrazione dettagliata, ovvero tracciamento dei punti di contatto di un cliente, in modo da poter tracciare il percorso verso la decisione di acquisto e quindi anche poterla influenzare. I rispettivi punti di contatto vengono inoltre analizzati mediante sondaggi e osservazioni al fine di determinare l'efficacia delle misure volte a rendere positivi i punti di contatto. In questo caso, un design positivo significa che ogni singolo punto di contatto dovrebbe creare esperienze positive per i clienti o esperienze dei clienti. Perché solo se i clienti hanno solo esperienze positive durante l'intero percorso del cliente c'è un'alta probabilità che effettuino un acquisto o concludano un contratto o commissionino un servizio.

Esempio:
Avere ottimi prodotti, un sito Web informativo o un supporto 24 ore su 7, XNUMX giorni su XNUMX è fantastico. Ma se i tuoi clienti hanno la sensazione di non essere valorizzato nel dialogo diretto, che il supporto in realtà non offra mai soluzioni che aspettano troppo a lungo, allora i clienti passeranno rapidamente alla concorrenza. Il percorso del cliente ti aiuta a capire la tua azienda dal punto di vista del cliente “tracciando”, cioè misurando, ogni punto dell'interazione tra cliente e azienda, prodotto o servizio.

Più che buoni prodotti

È meno probabile che gli acquirenti acquistino prodotti d'impulso a meno che non si tratti di un acquisto conveniente, preferendo saperne di più sui prodotti a cui sono interessati e quindi condividere con colleghi, conoscenti e amici di cui parlare, fare un'analisi della concorrenza e altri passaggi simili prima procedere con l'acquisto. Quindi è sicuro affermare che non bastano buoni prodotti o un buon servizio affinché i clienti rimangano fedeli a un marchio o un'azienda o addirittura acquistino il prodotto in primo luogo. Il design positivo del percorso del cliente attraverso tutti i punti di contatto gioca un ruolo importante, ovvero il "viaggio del cliente", con l'obiettivo di conquistare il cuore e la mente dei clienti e trasformarli così in ambasciatori entusiasti e intrinsecamente motivati ​​del prodotto, del marchio o dell'azienda (customer empowerment).

La somma di tutte le esperienze del “viaggio del cliente”

Il percorso del cliente non è fondamentalmente altro che la raccolta di tutte le esperienze che i clienti hanno nei vari punti di contatto con un'azienda o un marchio specifico. La valutazione dovrebbe prendere in considerazione l'intero percorso dell'esperienza del cliente e non solo sezioni specifiche delle singole interazioni. Nei mercati affollati, ogni piccolo dettaglio può effettivamente essere cruciale.

Mappatura del percorso del cliente

La mappatura del percorso del cliente è uno strumento strategico per registrare, presentare in modo trasparente e documentare in modo dinamico tutte le interazioni di un cliente con l'azienda. Mostra i singoli passaggi nel corso dell'intero percorso, ma in particolare i rispettivi desideri, aspettative, emozioni, fattori di entusiasmo o momenti di frustrazione dei clienti in tutti i punti di contatto e di interazione - suddivisi nelle diverse fasi di una decisione di acquisto - che può essere influenzato dall'azienda. Tutto I punti di contatto tra il cliente e l'azienda, i suoi prodotti e marchi sono registrati nella cosiddetta Customer Journey Map.

La mappa supporta tutti i dipendenti nel cambio di prospettiva verso la "centricità del cliente" e consente una visione esterna dell'intero percorso del cliente attraverso silos funzionali e singoli punti di contatto. La Customer Journey Map fornisce informazioni preziose su quali interazioni dovrebbero essere richieste per il feedback, cosa dovrebbe essere chiesto per misurare ciò che conta per i clienti. È anche la base dei moderni sistemi di feedback che seguono una logica olistica del percorso del cliente.

Fasi della mappatura del percorso del cliente

Il percorso del cliente è generalmente suddiviso in diverse fasi all'interno della mappatura del percorso del cliente come parte di un modello esplicativo simile ad AIDA:

• Consapevolezza / Il prodotto diventa consapevole
  Un collega sportivo indossa nuove scarpe da corsa durante l'allenamento
• Favorevolezza/Interesse in crescita
  L'interessato chiede al collega dettagli, caratteristiche, prezzo. La scarpa è pubblicizzata su manifesti pubblicitari. Anche questi catturano l'attenzione del potenziale cliente
• Considerazione / L'acquisto è in fase di valutazione
  Immagine, caratteristiche prestazionali, struttura dei prezzi coincidere con le idee del cliente. Le suole delle vecchie scarpe sono comunque scadute. Il cliente cerca opinioni e commenti nei forum e nei portali di recensioni
• Intenzione di acquisto / La decisione di acquisto è consolidata    
  Il cliente si informa sul sito web del produttore di scarpe. Il cliente poi va al negozio e prova la scarpa
• Conversione / acquisto è fatto
  Il cliente acquista la scarpa. O in negozio o online

Esistono anche modelli esplicativi che non considerano il modello finito dopo l'acquisto, ma ampliano il modello sopra descritto per includere la fase del servizio post vendita. Fondamentalmente, o idealmente, il viaggio del cliente è un ciclo senza fine.

Valore aggiunto della mappatura

ATTREZZO Ottieni uno strumento collettivo per rappresentare l'esperienza del prodotto	VALUTAZIONE Acquisisci una conoscenza strutturale e trasversale del comportamento dei clienti	INNOVAZIONE Identificare l'area per la generazione di idee e l'innovazione	SEMPLICITÀ Tieni traccia delle informazioni sui clienti in modo semplice e attuabile	SVILUPPO Osservare lo sviluppo strutturato del pensiero orientato al cliente

Digressione: Differenziazione dei punti di contatto: punti di interazione vs canale

In un punto di interazione Un contatto avviene tra una persona e un rappresentante, messaggio o prodotto dell'azienda.L'interazione avviene in un momento specifico, in un contesto specifico e con l'intenzione di soddisfare una specifica esigenza del cliente.
un Canale è un mezzo di interazione, ad es. B. Web, Print, TV, Mobile, Store, che definisce le possibilità e i limiti di un punto di interazione.

Che aspetto ha una mappa del percorso del cliente?

Va notato qui che non esiste una cosa come THE ONE Customer Journey Map. Da un lato, ogni azienda ha i propri modelli, approcci e idee su come mappare il "viaggio del cliente". D'altra parte, anche i processi di acquisto differiscono a seconda del settore o del mezzo. Ad esempio, una mappa di un rivenditore online ha un contenuto completamente diverso da quello di un concessionario di automobili. Quindi possiamo solo abbozzare un esempio qui in modo che tu possa avere un'idea di come appare una mappa del genere.

Esempio di una mappa

Supponiamo che un'azienda che vende i suoi prodotti sia online che attraverso negozi fisici stia eseguendo una campagna di vendita. Un nuovo prodotto innovativo sarà pubblicizzato qui tramite uno spot radiofonico e un annuncio sul giornale locale. Una mappa del percorso del cliente corrispondente potrebbe assomigliare a questa:

Questa mappa potrebbe anche essere suddivisa in una mappa online e offline. È fondamentale che ciò includa tutti i punti di contatto, nonché i desideri e le aspettative dei clienti, le misure adottate dall'azienda e come e dove devono essere "tracciate" le esperienze dei clienti lungo il percorso del cliente, ovvero misurate e valutate.

Un altro esempio è sotto. A prima vista, la mappa può sembrare semplice. Una volta che inizi a crearlo, scoprirai che è piuttosto complesso e diverso per ogni segmento di clienti. Se cerchi in internet troverai molte varianti diverse. Di seguito ti mostreremo anche come creare e visualizzare digitalmente la Customer Journey Map.

Modello di viaggio del cliente

Componenti principali di una mappa

La presentazione della mappa del percorso del cliente dipende in definitiva da ciò che si desidera osservare, visualizzare e utilizzare. I loro componenti principali sono:

MODO CLIENTE Il percorso del cliente è sempre individuale e relativo al caso. Dovrebbe rappresentare i punti più importanti, come le transizioni di fase e i cambi di canale.	LINO L'obiettivo è un filtro che analizza il percorso del cliente su tutta la linea e riassume l'esperienza principale. Il più delle volte vengono elencati i principi e i valori chiave prevalenti.	PORTA VIA Il takeaway include approfondimenti strategici e raccomandazioni che emergono dalla mappa dell'esperienza che riassume gli ostacoli e le opportunità trovate.

Altri elementi importanti sono:

• Ambiente: interazioni pre e post, circostanze esterne, situazione reale
• Pensieri: commenti con i pensieri del cliente nel punto di interazione
• Legenda: ripartizione del simbolismo per una facile comprensione
• Scala delle emozioni: stati mentali ed emotivi presentati graficamente

Processo di un progetto di mappatura del percorso del cliente

Preparazione

Definizione degli obiettivi e prioritizzazione: quale customer journey si sta sviluppando? A cosa serve il risultato? Quali deficit sono noti creazione o selezione di persona, Pianificazione delle capacità e dei partecipanti, nonché creazione della struttura di base della mappa (fasi principali e secondarie).

Un modello di punteggio viene in genere utilizzato per dare la priorità ai percorsi dei clienti principali e parziali Oltre alla prospettiva del cliente, vengono prese in considerazione anche le capacità, la fattibilità tecnica e la prontezza.

Esplorazione esternamente con i clienti

Se non ci sono sufficienti informazioni o know-how interno, interviste, sondaggi, ecc. devono essere effettuati con il cliente in modo da avere una base dati valida e ben fondata per la sola creazione delle mappe.

Officina interna

L'officina interna è il cuore di ogni progetto di mappatura del percorso del cliente. Idealmente, si svolge con 25-30 partecipanti provenienti da tutti i reparti interessati, preferibilmente con il contatto con i clienti. La mappa viene creata in diversi piccoli gruppi. I risultati del gruppo ruotano tra i piccoli gruppi di partecipanti in modo che l'individuo si trovi di fronte a tutte le fasi. In questo modo si può riflettere e integrare quanto precedentemente elaborato nel gruppo precedente. Nel complesso, vengono approfondite le esigenze, le esperienze e le emozioni dei clienti.

Convalida esterna con i clienti

Dovrebbe essere una mappa del percorso del cliente creata internamente sempre essere convalidato da clienti reali prima della finalizzazione, ad es. B. in comunità online, discussioni di gruppo, interviste o osservazioni approfondite.

Implementazione: dalla mappa di viaggio al sistema di feedback

Spesso non esiste un collegamento diretto tra un progetto di mappatura del percorso del cliente e il sistema di feedback. Attualmente si basano maggiormente su sondaggi sui singoli punti di contatto. I moderni sistemi di feedback seguono una logica di customer journey che consente un migliore controllo delle ottimizzazioni e ha un impatto maggiore sui profitti aziendali rispetto alle soluzioni puramente relative ai touchpoint. La mappatura del viaggio offre anche altri vantaggi per la progettazione di un moderno sistema di feedback:

• Definizione della roadmap di attuazione
• Decisione sui tempi di indagine e sui trigger
• Preimpostazioni di progettazione del cruscotto
• contenuto dei questionari

Monitoraggio del percorso del cliente: effettua analisi dei punti di contatto lungo il "percorso del cliente"

La Customer Journey Map mostra i sentimenti, gli obiettivi, le domande e i punti deboli del cliente in ogni punto di contatto.È necessario identificare il maggior numero possibile di punti di contatto e questi dovrebbero essere progettati nel modo più positivo possibile a seconda della fase della decisione di acquisto. Per sapere se le tue misure per influenzare positivamente i punti di contatto sono effettivamente efficaci, è necessario tenere traccia delle esperienze dei clienti. Ciò significa che devi sondare i tuoi clienti e potenziali clienti nei punti di contatto appropriati, che si chiama monitoraggio del percorso del cliente. Il monitoraggio del percorso del cliente viene effettuato utilizzando analisi touchpoint. Abbiamo già spiegato l'argomento dell'analisi dei punti di contatto in modo più dettagliato in un articolo del blog separato. Con il monitoraggio, non sono necessarie indagini sui clienti eccessive nei rispettivi punti di contatto per ottenere informazioni preziose sulle esperienze dei clienti. Piuttosto, determini quali KPI (Key Performance Indicators) con domande brevi e concise

a) Determinare lo sforzo di cui i clienti hanno bisogno per raggiungere un obiettivo desiderato (ad es. trovare informazioni sul sito web della società offerente, eseguire un processo di ordinazione, contattare una hotline per i reclami, risolvere un caso di supporto). Questo KPI è chiamato Customer Effort Score

b) determinare la soddisfazione generale del cliente con l'aiuto del punteggio di soddisfazione del cliente

c) Determina la fedeltà e la volontà dei tuoi clienti di raccomandare i tuoi clienti con il Net Promoter Score

Quali KPI vengono determinati in corrispondenza di quali punti di contatto?

Anche qui gli approcci delle aziende sono diversi. Ad esempio, alcune aziende utilizzano il Customer Effort Score, soprattutto nella fase di consapevolezza e considerazione, per scoprire se lo sforzo del cliente procede senza intoppi, soprattutto all'inizio del percorso del cliente, per trovare rapidamente informazioni e raggiungere rapidamente e facilmente le persone di contatto . Dopo che l'ordine è stato effettuato, viene richiesto il Net Promoter Score e, qualche tempo dopo, il Customer Satisfaction Score.

Altre aziende utilizzano solo uno di questi punteggi nei punti di contatto lungo l'intero viaggio. Il punteggio di soddisfazione del cliente è molto popolare qui, in quanto determina la "soddisfazione generale" con la domanda: "Ripensando a tutte le tue esperienze con la nostra azienda: quanto sei soddisfatto di noi?". Il motivo per cui le aziende decidono anche esclusivamente per una variante della determinazione del KPI è che il corso del "viaggio del cliente" può essere tracciato in modo uniforme utilizzando lo stesso metodo di rilevamento. Altre aziende ancora utilizzano il Net Promoter Score per misurare i punti di contatto in modo uniforme.

Andamento temporale del Customer Effort Score e del Net Promoter Score

Punti deboli e punti di forza del modello di percorso del cliente

Anche il principio del customer journey, ovvero il percorso del cliente, presenta dei punti deboli: difficilmente tutti i punti di contatto e di contatto all'interno della mappatura del percorso del cliente possono essere effettivamente registrati, ovvero tracciati. Il personale di vendita di una cartoleria non sarà in grado di chiedere a ciascuno dei suoi clienti quale punto di contatto aveva il prodotto prima di prendere quella decisione di acquisto, come una pubblicità o una raccomandazione di un collega.

Inoltre, non è possibile effettuare un'indagine sui clienti in tutte le sedi. Pertanto, in pratica, il termine customer journey è sostanzialmente limitato all'area del marketing online, dove ha anche origine. Perché qui, i punti di contatto di solito possono essere tracciati e valutati abbastanza facilmente utilizzando strumenti di tracciamento. Ma il termine è ora giustificato anche come modello per il commercio offline grazie alle nuove e moderne tecnologie di rilevamento. Sebbene non sempre i punti di contatto e di contatto siano immediatamente seguibili, nelle ricerche di mercato esistono metodi per tracciare il "percorso del cliente" - ad esempio tramite sondaggi - e poterlo così influenzare.

Gestione dell'esperienza del cliente e analisi dei punti di contatto

Il tema della gestione dell'esperienza del cliente è stato a lungo un appuntamento fisso nelle aziende orientate al cliente. E l'argomento sta diventando sempre più ampio e complesso. E viene sempre più messo a fuoco. Oltre a creare esperienze cliente positive e ridurre al minimo le esperienze negative, la misurabilità delle misure eseguite nell'ambito della gestione dell'esperienza cliente è diventata sempre più importante.

Dopotutto, le aziende vogliono anche sapere se queste misure, che sono auspicabilmente un fattore di costo redditizio, hanno effettivamente effetto o se i loro clienti se ne accorgono. Sono ora disponibili tecnologie di indagine per misurare tali misure alle interfacce tra aziende e clienti, che consentono alle aziende di valutare quasi tutti i punti di contatto tra aziende e clienti. Queste cosiddette analisi del punto di contatto sono diventate parte integrante della pratica di gestione dell'esperienza del cliente. Solo: in che modo le aziende identificano e visualizzano tali punti di contatto, ovvero i punti di contatto, come li si progetta e come viene eseguita esattamente la misurazione? Se ti piacciamo, saremo lieti di spiegartelo in una presentazione online in diretta 1:1!

Dashboard del percorso del cliente

In questo articolo, ti abbiamo mostrato quanto sia fondamentale comprendere, misurare e, in definitiva, ottimizzare l'esperienza del cliente in ogni punto di contatto per differenziarti dalla concorrenza creando esperienze cliente costantemente positive in ogni punto di contatto. Creare una mappa del percorso del cliente non è cosa da poco. QuestionPro CX, il software di gestione dell'esperienza del cliente basato sul Web con numerosi strumenti per il monitoraggio del percorso del cliente, offre una soluzione unica con un dashboard integrato del percorso del cliente che ti supporta nella creazione della mappa e nel monitoraggio. La particolarità del modulo di mappatura del percorso del cliente è che puoi vedere a colpo d'occhio le valutazioni delle analisi dei punti di contatto per ciascun punto di contatto! Quindi sai immediatamente a quale punto di contatto c'è bisogno di agire.

Con il nostro ampio set di strumenti per la mappatura e il monitoraggio del percorso del cliente, abbiamo trovato un modo per automatizzare le analisi dei punti di contatto e renderle così efficienti in termini di costi. Ciò ti consente di comprendere il comportamento dei clienti e i punti deboli nei punti di contatto e ottenere una comprensione completa di tutte le interazioni con i clienti. La "mappatura del percorso del cliente", ovvero la mappatura, così come la misurazione e la valutazione di tutti i punti di contatto dei clienti è molto più semplice, efficace e veloce con potenti software di gestione dell'esperienza del cliente come QuestionPro's. Il software QuestionPro Customer Experience ti consente di ottenere preziose informazioni conducendo analisi complete dei punti di contatto. Un software così potente aiuta le aziende ad aumentare in modo sostenibile la soddisfazione del cliente e l'esperienza del cliente.

Questo articolo è solo una spiegazione approssimativa del termine viaggio del cliente. Se hai ulteriori domande sull'argomento, non esitare a contattarci. Ti mostreremo come tracciare e misurare il percorso del cliente con QuestionPro e visualizzare il modello con il supporto del software. Aspettiamo il dialogo!

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Mappatura del percorso del cliente e monitoraggio con il software CX di QuestionPro

Saremmo felici di mostrarti come parte di una demo dal vivo come condurre sondaggi sul percorso del cliente con il software di gestione dell'esperienza del cliente di QuestionPro utilizzando la mappatura del percorso del cliente.

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