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Verhaltensbezogene Kundensegmentierung: Definition, Merkmale, Ziele, Arten, Vorteile, Nachteile

verhaltensbezogene Segmentierung
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Was bedeutet Kundensegmentierung?

Kundensegmentierung bedeutet, den Markt in Teilmengen aufzuteilen und Gruppen von Verbrauchern zu bilden, die als Segmente bezeichnet werden. Diese sollten so homogen wie möglich sein, was die Erwartungen und Reaktionen auf Marketingaktionen betrifft. Kundensegmente können nach unterschiedlichen Kriterien gebildet werden, etwa geografisch, demografisch und verhaltensbezogen.

Geografische Kundensegmentierung

Es bedeutet, den Markt in geografische Gebiete zu unterteilen, die genügend Ähnlichkeiten aufweisen, um den gleichen Marketingaktionen zu unterliegen. Es kann eine geografische Aufteilung auf internationaler, nationaler, regionaler oder lokaler Ebene sein.

Die geografische Kundensegmentierung ist der erste Schritt in jeder internationalen Marketinginitiative, auch wenn nationale Unternehmen von lokalen Kampagnen profitieren können.

Demografische Kundensegmentierung:

Eine weitere Art der Kundensegmentierung ist die demografische Segmentierung. Sie besteht darin, den Markt anhand von Variablen wie Geschlecht, Alter, Größe und Gewicht, Beruf, Einkommen oder Bildungsstand zu segmentieren.

Diese Art der Kundensegmentierung ist die häufigste. Sie wird selten allein verwendet, weil hinter einer soziodemografischen Variable wie Alter oder sozio-professionelle Kategorie erhebliche Unterschiede stehen. Der Nachteil dieser Option ist, dass manchmal nicht das, was man tut oder mag, davon abhängt, wer man ist.

Zum Beispiel gibt es unter jungen Leuten im Alter von 20 bis 25 Jahren Studenten, die noch zu Hause wohnen, oder aber junge Eltern, die schon seit einigen Jahren berufstätig sind. Beide Profile haben sehr unterschiedliche Lebensstile und Erwartungen, und das in einer Vielzahl von Märkten.

Verhaltensbezogene Kundensegmentierung

Die psychografische Kundensegmentierung schafft oft Klarheit über soziodemografische und geografische Kriterien und führt zu einer qualitativen Beschreibung von Segmenten. Sie besteht darin, einen Markt nach Lebensstilen, Werten, Meinungen oder Persönlichkeiten von Personen zu unterteilen.

Diese Art der Kundensegmentierung umfasst Personen, deren Verhalten gegenüber dem Produkt homogen ist. Wir versuchen nicht mehr, Individuen zu gruppieren, die bei der demografischen Segmentierung ähnlich wären. Stattdessen versuchen wir, Personen mit ähnlichen Verhaltensweisen, Einstellungen oder Reaktionen auf die Produktkategorie zu gruppieren. Auf die verhaltensbezogene Kundensegmentierung wollen wir nun etwas näher schauen.

Verhaltensbezogene Kundensegmentierung: Definition

Der Begriff Kundensegmentierung meint die Klassifizierung, Kategorisierung oder Gruppierung von Kunden nach bestimmten Kriterien. Als verhaltensbezogene Kundensegmentierung bezeichnet man den Prozess der Gruppierung von Kunden hinsichtliches ihres Verhaltens bei Kaufentscheidungen, im Gegensatz zur Segmentierung von Kundengruppen nach soziodemografischen Daten wie etwa Alter, Geschlecht, Gender, Wohnort etc.

Hauptziele der verhaltensorientierten Kundensegmentierung

  • Identifizierung von Kundensegmenten basierend auf dem von Kunden gezeigten Verhalten.
  • Zuschneiden des Produkts oder der Dienstleistung exakt auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden
  • Erstellung von Marketingkampagnen, die auf ein bestimmtes Segment zugeschnitten sind und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen.

Merkmale der verhaltensbezogenen Kundensegmentierung

Zu den wichtigsten Merkmalen der verhaltensbezogenen Kundensegmentierung gehören:

  • Unternehmen nutzen diese Methode, um ihre Bemühungen auf die richtige Zielgruppe zu fokussieren, je nachdem, welches Kaufverhalten sie haben.
  • Diese Methode ermöglicht es, Entscheidungen über den Einsatz von Ressourcen wie Zeit und Budget zu treffen, um einen größeren Einfluss auf die Verbraucher zu haben.
  • Ausgehend von der Einstellungshistorie können zukünftige Kaufentscheidungen von Verbrauchern identifiziert und beeinflusst werden.
  • Man kann ähnliche Verhaltensweisen unter den Verbrauchern identifizieren und Marketingbemühungen auf eine bestimmte Gruppe konzentrieren.
  • Das Marketing kann an die Persönlichkeit jeder Verbrauchergruppe angepasst werden, um die festgelegten Ziele zu erreichen.
  • Mittels der verhaltensbezogenen Segmentierung lassen sich Marketingstrategien erstellen, um loyale Kunden auf Basis derer typischen Verhaltensweisen für eine Marke  oder bestimmte Produkte zu gewinnen.

Arten der verhaltensbezogenen Kundensegmentierung

Die verhaltensbezogene Kundensegmentierung kann im Wesentlichen in folgende Grundarten unterteilt werden:

  • Anlassorientierte Verhaltenssegmentierung: Diese Form der Kundensegmentierung bezieht sich darauf, dass ein Produkt zu einem bestimmten Anlass gekauft wird, z.B., dass es wiederholt gekauft wird oder aber nur ein einziges Mal.
  • Nutzungsorientiert: Dies bezieht sich darauf, wie oft der Konsument das Produkt benutzt. Es kann eine starke, moderate oder geringe Nutzung sein.
  • Nutzenorientiert: Es gibt bestimmte Vorteile, nach denen Menschen beim Kauf eines Produkts suchen, etwa nach Verfügbarkeit, Preis-Leistungs-Verhältnis, Bedürfnisentsprechung oder hinsichtlich des maximalen Nutzens.
  • Loyalitätsorientiert: Diese Art der Kundensegmentierung konzentriert sich auf die Kundenbindungsrate. Wenn die Marke ein hohes Maß an Loyalität hat, muss ein Unternehmen sich  nicht vorzugsweise um die Gewinnung neuer Kunden kümmern.

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Vorteile und Nachteile der Verhaltenssegmentierung

Vorteile

Zu den wichtigsten Vorteilen der Verhaltenssegmentierung gehören:

  • Die verhaltensbezogene Kundensegmentierung ermöglicht es Unternehmen, Kunden mit ähnlichen Kaufgewohnheiten und Verhaltensweisen zu finden.
  • Dadurch können Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden verstehen.
  • Unternehmen können bei Kunden, die sich ähnlich verhalten, einfacher eine Markentreue aufbauen.

Nachteile

Die verhaltensorientierte Kundensegmentierung hat auch Nachteile:

  • Das Verbraucherverhalten ist veränderlich und kann nicht immer korrekt vorhergesagt werden.
  • Sie kann nur einen Bezugsrahmen auf der Basis von Persönlichkeit und Verhalten liefern.
  • Da sie qualitative Daten verwendet, ist sie auf bestimmte Annahmen für Prognosen, Budgetierung, Ausgaben usw. angewiesen.

Zusammenfassung

Die Kundensegmentierung auf Basis des Kundenverhaltens wird mit dem Ziel durchgeführt, Menschen, die die gleichen Verhaltensweisen zeigen, in Gruppen zusammenzufassen und alle Marketingmaßnahmen auf eine einzige Gruppe auszurichten. Mit dieser Methode können Unternehmen ihre Produkte effektiv bewerben und vermarkten und die Bedürfnisse der Kunden erfüllen.

Das Hauptziel der verhaltensbezogenen Kundensegmentierung ist es, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu verstehen, indem sie etwas Einzigartiges anbieten, das auf ihrem Verhalten beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung basiert. Außerdem ermöglicht es Unternehmen, maßgeschneiderte Produkte gezielt an potenzielle Verbraucher zu vermarkten.

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