Маркетинговые исследования и сообщество

Шаг за шагом к успешному онлайн-сообществу для исследования рынка и диалога с клиентами.

Введение в онлайн-сообщество
ПОПРОБОВАТЬ РАМКИ СООБЩЕСТВА БЕСПЛАТНО СЕЙЧАС
"ИЗ КОРОБКИ" ГОТОВ К РАБОТЕ
ВКЛЮЧАЯ ПРИЛОЖЕНИЕ
ИНСТРУМЕНТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
БЫСТРАЯ НАСТРОЙКА

НАЧАТЬ

В этой статье мы покажем вам, что вам следует учитывать при создании сообщества по исследованию рынка и анализу клиентов. Больше отзывов, больше вовлеченности, впечатляющие идеи!

Руководство из 10 шагов по привлечению успешного сообщества маркетинговых исследований

За последнее десятилетие сообщества по исследованию рынка и изучению информации о клиентах стали самыми быстрорастущими и наиболее широко используемыми методами исследования. Однако, чтобы получить максимальную пользу от вашего сообщества, вам нужно убедиться, что вы строите и используете свое сообщество должным образом. В этом посте мы опишем 10 важных советов, которые помогут вам оптимально создать и использовать свое сообщество для исследования рынка и понимания клиентов.

ШАГ 1. Определите общие интересы

Когда мы говорим об «Интернет-сообществах» или MROC («Интернет-сообщества по исследованию рынка»), слово «сообщество» - это не просто эвфемизм для своего рода «мании сбора данных», то есть для получения максимально возможной информации от сообщества без действительно заинтересован в том, чтобы заказчик был самим собой. Термин «сообщество» объясняет, почему этот подход настолько эффективен и продуктивен. Ключ в том, чтобы работать с людьми, чтобы вместе создать что-то, что поможет как клиентам, так и бизнесу. Когда вы набираете людей в сообщество, чтобы работать с ними над общими целями, у вас должны быть общие интересы. Что бы это могло быть? Например, улучшение продуктов и услуг, улучшение отношений с клиентами и установление более тесных связей между клиентами и компанией - очень хорошие подходы.

Поэтому вначале сообщество часто является виртуальным местом для существующей клиентской базы. Члены сообщества имеют общий опыт, а именно опыт работы с вашими продуктами и услугами, и, таким образом, разделяют с вами заинтересованность в том, чтобы ваши продукты и услуги соответствовали требованиям клиентов. Это сообщество продвигается, показывая участникам, что вы их слушаете, информируя их обо всех новостях, видениях и изменениях, а также награждая участников стимулами за активное участие в разработке и разработке ваших продуктов и услуг.

ШАГ 2: Вы хотите, чтобы ваше сообщество было краткосрочным или долгосрочным проектом?

Правильный подход к построению сообщества зависит от того, будет ли он краткосрочным или долгосрочным. Краткосрочное сообщество обычно длится от одной до шести недель (но может быть короче или дольше) и связано с одним исследовательским проектом. У долгосрочных сообществ обычно нет даты окончания. Сообщество, которое должно существовать в долгосрочной перспективе, стремится удерживать своих клиентов в долгосрочной перспективе и разрабатывать более совершенные продукты и услуги.

Если вы начинаете краткосрочное сообщество, участие сообщества, вероятно, будет меньше. Однако объем усилий, требуемых от участников, может быть увеличен с помощью стимулов (например, денег, ваучеров и т. Д.). Краткосрочное сообщество имеет смысл, когда вам нужно лучшее решение для конкретной, узко определенной проблемы, где «лучший» означает баланс между скоростью, затратами, усилиями и качеством. Краткосрочное сообщество обычно возглавляет исследователь рынка, возможно, при поддержке менеджера сообщества, который «развлекает» виртуальное сообщество, то есть поддерживает его.

Долгосрочное сообщество - это обязательство для непрерывного администрирования и общения. Это означает, что вы, как оператор сообщества, должны постоянно думать о том, как вы хотите действовать, чтобы быть уверенным, что внутри сообщества всегда что-то движется, что контент никогда не бывает скучным и что сообщество продолжает быть привлекательным и привлекательным для участники остаются интересными. За долгосрочными сообществами обычно ухаживают менеджеры сообщества, то есть люди, которые сосредоточены на обеспечении того, чтобы члены сообщества были должным образом привержены и оставались таковыми в долгосрочной перспективе. Помните, что вы не можете просто вести долгосрочное сообщество на стороне! Управление сообществом - это работа на полную ставку.

ШАГ 3: Качественный, количественный или сочетание того и другого?

Когда вы создаете свое сообщество, вы должны в любом случае подумать о том, какое исследование вы хотите провести. Если в основном речь идет об опросах, вам нужен хороший инструмент для опросов как часть платформы. Если вы хотите сосредоточиться на качественном методе, вам нужен хороший набор качественных инструментов (таких как дискуссионные форумы, фокус-группы, чаты, мобильный дневник, социальное прослушивание, доска идей и т. Д.).

Если ваше сообщество в основном качественное, оно, скорее всего, будет меньше (например, 30, 100 или 300 участников), а задачи часто будут более сложными (с точки зрения усилий и времени), поэтому стимулы для членов сообщества могут быть выше. Если ваше сообщество будет в основном количественным, то ваше сообщество будет больше (например, 1000, 5.000 или 50.000 XNUMX членов). Вам нужна платформа сообщества, которая может автоматизировать ваше общение с участниками, и вы будете предлагать небольшие поощрения или розыгрыши, и вы не сможете много общаться с участниками один на один.

Если ваше сообщество является долгосрочным, вам следует использовать высококачественные технологии с полезными инструментами, такими как инструменты автоматического общения и отбора проб, а также забавные методы для оживленных онлайн-дискуссий, такие как видеочаты и доски идей.

Проведите обсуждения в фокус-группах

ШАГ 4: Завербуйте свое сообщество

Как мы отметили выше, лучшие исследовательские сообщества - это те, в которых все члены и менеджеры сообщества имеют общие интересы. Отличный способ добиться этого - сделать так, чтобы члены сообщества полностью состояли из клиентов компании. Если у вашей компании есть хорошие клиентские базы данных, отправка приглашения потенциальным членам через Электронную почту - хороший вариант.

Если нет списков клиентов, которые можно использовать, то сообщество часто приходится набирать из других источников, таких как брокеры по спискам, онлайн-запросы, источники в социальных сетях и т. Д. Этот метод обычно приводит к более низким показателям участия, и сообщество может наличие многих членов, которые сосредоточены исключительно на внешних (например, денежных) стимулах и в конечном итоге не заинтересованы в том, чтобы действительно внести что-то конструктивное.

Если сообщество будет долгосрочным, вам придется продолжать набирать новых участников, поскольку будут люди, которые покинут сообщество. Самый лучший и простой способ найма - это рекомендация самого сообщества. Стимулируйте существующих членов сообщества к набору новых членов.

ШАГ 5: Насколько большим вы хотите, чтобы ваше сообщество было?

Есть три фактора, которые помогают определить размер сообщества:

а) Какого рода исследование вы хотели бы провести? Если вы выберете только качественное исследование, сообщество будет меньше, например, 30, 100 или 300 участников. Если вы хотите провести количественное исследование, сообщество должно быть больше. Один из наиболее важных параметров размера сообщества - это ожидаемая обратная связь. Если вы хотите получить обратную связь от 100 человек и ожидаете, что средний уровень отклика составит 33%, тогда вам нужно как минимум 300 человек в вашем сообществе.

б) Какой объем исследований вы собираетесь провести? В большинстве случаев вам не следует заниматься более одного проекта в неделю и не менее одного проекта в месяц на члена сообщества. Если вы хотите заниматься двумя проектами в неделю, ваше сообщество должно быть вдвое больше. Имейте в виду, что перегрузка членов вашего сообщества может привести к более высокому уровню смертности в сообществе.

в) Сколько у вас клиентов? Этот фактор обычно не является проблемой в сообществах B2C (бизнес-потребитель), но часто является проблемой в B2B (бизнес-бизнес). Если у вас 10.000 1 клиентов, то велика вероятность, что вы вообще сможете привлечь в сообщество от 5% до 100% из них, а это означает, что ваше сообщество, вероятно, будет иметь максимум от 500 до XNUMX участников.

ШАГ 6. Проведите обсуждение должным образом

Когда примерно в 2000 году впервые стали обсуждаться общины, предполагалось, что они будут самодостаточными. Видение было следующим: бренды создают сообщества, члены сообщества сами создают контент, а операторы сообщества просто читают информацию. Этого не произошло. Быстро стало очевидно, что, когда люди хотят создавать свой собственный контент, они делают это в Facebook, Instagram или других основных социальных сетях, а не в «огороженном саду» (то есть в вашем сообществе).

Чтобы получить представление о сообществе, вам необходимо создавать обсуждения, опросы, сообщения и темы на форумах, иметь представление о содержании сообщества и соответствующим образом поддерживать этот контент. Публикуйте интересные темы, и если вы получите отзыв, немедленно действуйте по нему. Никогда не оставляйте что-то просто так! Выделите хороший вклад, вознаграждайте за высокую приверженность, похвалите «первый вклад» и создайте рейтинг особенно активных членов сообщества!

ШАГ 7: Внутреннее и внешнее вознаграждение

Когда люди помогают вам формировать будущее ваших брендов, продуктов и услуг, эти люди тоже должны быть за это вознаграждены, в первую очередь ради справедливости, но также для того, чтобы они стали и остаются преданными членами вашего сообщества. По сути, существует два типа вознаграждений: внешние (например, деньги) и внутренние (например, похвала и благодарность). В идеальной ситуации вы сможете комбинировать оба вида вознаграждения.

Внешнее вознаграждение - это материальные ценности. Наиболее распространенными примерами являются: а) денежные средства за действие (часто называемые платой за игру), б) денежные призы, в) материальные призы, г) баллы (баллы можно собирать и либо обменять на денежные средства или призы). Внешние награды имеют много преимуществ, и они часто являются лучшим вариантом для краткосрочных сообществ. Первый недостаток этих наград - их стоимость. Внешние награды более ценны и, следовательно, дороже. Денежные средства на одно мероприятие являются самыми дорогими и используются, как правило, для небольших сообществ, для краткосрочных сообществ или для конкретных видов деятельности. Второй негативный аспект внешних вознаграждений заключается в том, что они могут быть связаны с отсутствием внутренних вознаграждений. Когда члены сообщества участвуют только ради денежного вознаграждения, они быстро становятся оплачиваемыми помощниками, а не настоящими сотрудниками, смещая акцент с общих интересов на расхождения: члены хотят максимизировать свои вознаграждения, а компания хочет минимизировать затраты.

Внутреннее вознаграждение - это обычно вещи, которые заставляют людей чувствовать себя лучше или счастливее, но не могут быть перенесены на других. Примеры внутренних наград: благодарность и похвала, интересная внутренняя информация, возможность попробовать новые продукты (например, новую игру, новую еду или новый телефон), отзывы о результатах исследовательских проектов или возможность проверить места / фабрика / Посетите офисы Марке.

Один из лучших способов мотивировать сообщество и генерировать высококачественные идеи - сочетать внутренние и внешние вознаграждения. Есть известная поговорка: «У каждого животного есть свое маленькое пространство», в которой признается, что разные люди мотивированы по-разному. Это также относится к членам вашего сообщества.

ШАГ 8: баланс между работой и развлечениями

Сообщество создается в первую очередь для удовлетворения потребностей бизнеса. Но чтобы максимизировать его ценность, вы должны убедиться, что полученный опыт - удовольствие и оправдание ожиданий членов сообщества - приносит удовольствие. В большинстве случаев это означает, что опыт содержит элементы, которые делают вас счастливыми - и это напоминает нам старая поговорка: «Работа сама по себе не делает вас счастливыми».

Есть много способов сделать сообщество интересным: игры, которые побуждают вас снимать забавные видеоролики с использованием продуктов, размещать забавные и самозаписывающиеся рекламные ролики, розыгрыши, конкурсы контента и многое другое! Вашей фантазии нет предела!

ШАГ 9: Роль менеджера сообщества

Самая важная роль в использовании сообщества - это роль менеджера сообщества. Этот человек может (но не обязательно) быть исследователем рынка, его ключевая роль и набор навыков - создавать ценность для сообщества, поддерживая вовлеченность и продуктивность сообщества. Во многих компаниях «менеджер сообщества» на самом деле представляет собой команду из нескольких человек, например, тех, кто разрабатывает стратегию и несет ответственность, и других людей, которые технически реализуют контент. Менеджеры сообщества должны контролировать сообщество несколько раз в день, отвечать на запросы, поощрять участие и строить хорошие и доверительные отношения с участниками.

ШАГ 10: Некоторые идеи для проектов и инструменты исследования

Вот некоторые идеи для проектов, которые можно реализовать вместе с вашим сообществом:

  1. MaxDiff. Если вы хотите оценить предложения, услуги, варианты и т. Д. Используйте вопросы MaxDiff. Вот пример так называемого масштабирования максимальной разницы.
  2. Обсуждение WhatsApp. Наберите подгруппу из своего сообщества и используйте WhatsApp для свободного, динамичного обсуждения. Также помните, что помимо вопросов вы и участники можете обмениваться фотографиями.
  3. Попросите членов вашего сообщества собрать информацию обо всем дне, например о каждом напитке, который они выпили в этот день, или обо всех их поездках. Вы можете сделать это, предоставив участнику ссылку для опроса, которую он / она может использовать каждый раз, когда происходит событие, и пройти короткий опрос (например, что это за напиток, вы купили или приготовили его, где вы и как это сделали заставить тебя чувствовать?). Если вы хотите проанализировать дату и время, вы можете найти такую ​​информацию в метаданных.
  4. Используйте веселые викторины, чтобы быстро получить обратную связь и подарить членам вашего сообщества веселье, необходимое для поддержания высокого уровня вовлеченности.
  5. Омнибусные опросы. Комплексный опрос состоит из четырех-шести отдельных вопросов с широким диапазоном ответов. Вы можете, например, проводить такой опрос раз в месяц.
  6. Конкурсы на творчество создают ситуации, в которых участники могут проявить свои творческие способности, и это тоже можно сделать геймингом.
  7. Ставьте задачи перед участниками. Например: сегодня мы хотим, чтобы вы загрузили фото / видео самого удобного стула, который вы можете найти, лучшей витрины, которую вы знаете, самой старой вещи на вашей кухне, вашего партнера, заряжающего посудомоечную машину и т. Д.

Автор: Рэй Пойнтер

Рэй Пойнтер провел последние 40 лет на стыке инноваций, технологий и исследований рынка, занимая руководящие должности в Vision Critical, Virtual Surveys, The Research Business, Millward Brown, Sandpiper и IntelliQuest. Рэй является основателем NewMR.org и в течение нескольких лет продвигает The Future Place с упором на консультирование и обучение. Рэй по совместительству преподает в Университете Ноттингем Трент (а также преподавал в Университете Сайтама в Токио) и является автором содержания курса «Принципы исследования рынка» Университета Джорджии.

Рэй является автором Руководства по исследованию рынка мобильных устройств, Руководства по исследованиям в Интернете и социальных сетях, Руководства #IPASOCIALWORKS по измерению без учета, соредактором книги ESOMAR Answers to Contemporary Market Research Questions, а также автором глав для нескольких других книг и публикаций. . Рэй - частый блоггер, продюсер веб-семинаров и основной докладчик.

Рэй проводит различные курсы как для частного бизнеса, так и для промышленных компаний. Рэй - независимый консультант, проводящий раз в два года исследование мировых цен ESOMAR, а также член редакционной коллегии исследования GreenBook Research Industry Trends (GRIT). В 2018 году Рэй был избран в Правление ESOMAR, Совет.

Рэй имеет степень в области компьютерных наук и экономики в Университете Солфорда, диплом об окончании высшего образования (квалификация преподавателя) в Ноттингемском университете и степень магистра в области методологии исследований в Открытом университете Великобритании.

Соавтор: Дэн Флитвуд

Дэн Флитвуд - президент QuestionPro Сообщества. Он имеет более чем 15-летний опыт исследования рынка и увлечен ролью программного обеспечения в помощи предприятиям. Дэн считает, что программное обеспечение может помочь компаниям получать более качественную обратную связь, генерировать практические идеи и, в конечном итоге, разрабатывать более совершенные продукты и услуги.


Протестируйте платформу для исследования рынка и управления опытом от QuestionPro.

ПОПРОБОВАТЬ БЕСПЛАТНО


к обзору статьи


Хотите быть в курсе?
Подпишитесь на нас в Twitter | Facebook | XING Business Group | LinkedIn


ПОДЕЛИТЬСЯ ЭТОЙ СТАТЬЕЙ

ДАЛЬНЕЙШАЯ ИНФОРМАЦИЯ

ПОДЕЛИТЬСЯ ЭТОЙ СТАТЬЕЙ

ПОИСК НАЙТИ

БОЛЬШЕ КОММЕНТАРИЙ

ПРЕСС-РЕЛИЗЫ

ПОДПИСКА НА НОВОСТИ

Заполняя эту форму, я соглашаюсь с тем, что мои данные будут храниться почтовым провайдером Mailchimp (mailchimp.com) с целью отправки ньюслеттера. Вы можете отписаться в любое время.
 
Платформа для исследований рынка и управления опытом

Уведомление о файлах cookie

Этот веб-сайт использует файлы cookie для улучшения использования и оптимизации содержимого. Взаимодействие с пользователем оценивается анонимно. Продолжая использовать веб-сайт, вы соглашаетесь на использование файлов cookie. Заявление о защите данных QuestionPro Контакты - QuestionPro Ltd.

Сделайте выбор, чтобы продолжить

Ваш выбор сохранен!

дальнейшая информация

Пояснения

Чтобы продолжить, вам нужно будет выбрать файлы cookie. Ниже приводится объяснение различных вариантов и их значения.

  • Я СОГЛАСЕН:
    Принимаются все файлы cookie, включая файлы cookie для отслеживания и веб-анализа. IP-адреса в любом случае анонимны.

Если вы хотите использовать этот веб-сайт полностью без файлов cookie, отключите настройку файлов cookie в своем браузере. Вы можете изменить настройки файлов cookie здесь в любое время: Заявление о защите данных QuestionPro. Контакты - QuestionPro Ltd.

назад