Marktforschung & Experience Management

Umfrageforschung in der Marktforschung: Definition, Beispiele, Methoden, 1:1 Live-Online-Präsentation

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Software Marktforschung

Die Umfrageforschung zählt zu den quantitativen Forschungsmethoden und findet vor allem in der Marktforschung Anwendung. Die Daten erheben Sie bei ausgesuchten Umfrageteilnehmern oder mit Hilfe eines eines Online Panel. 

Aus dem Inhalt

Umfrageforschung: Definition

Die Umfrageforschung ist die am meisten verwendete Methode innerhalb der Marktforschung

Die Umfrageforschung kann ganz einfach definiert werden als die Erhebung und Analyse von Daten mit Hilfe von meist standardisierten Umfragen. Wie oben erwähnt ist die Umfrageforschung die einfachste und auch kosteneffizienteste Methode für die Gewinnung von Daten im Rahmen der Marktforschung. Hierbei initiieren Unternehmen standardisierte Umfragen, welche unter den entsprechenden Zielgruppen verteilt werden, von denen man relevante Daten zum Forschungsgegenstand erwartet. Diese Umfragen sind heutzutage in der Regel Online-Umfragen, die einfach verteilt und von den entsprechenden Umfrageteilnehmern ebenso einfach ausgefüllt werden können. Bei der Umfrageforschung handelt sich in der Regel um eine quantitative Methode zur Erhebung von Informationen, wobei aufgrund der immer besser werdenden Technologien zur Strukturierung und Analyse von Freitexten mittels semantischer Textanalyse auch offene Kommentare immer häufiger erfasst und analysiert werden.

Die Umfrageforschung hat Hochkonjunktur

In der heutigen Zeit, die geprägt ist von dicht gedrängten Märkten und eine Fülle von sich ähnelnden Produkten ist es für Unternehmen entscheidend, die Meinung der Kunden zu einem Produkt und Service zu kennen und zu verstehen, um anschließend fundierte Entscheidungen zur Entwicklung und Vermarktung treffen zu können. Es hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten erwiesen, dass die Datenerhebung mittels Online-Umfragen die effektivste und auch kostengünstigste Methode ist. Zudem hat der technologische Fortschritt insbesondere im Bereich der Online Marktforschung und der Mobilen Marktforschung das Initiieren von Online Umfragen erheblich vereinfacht. Das ist auch der Grund, dass nie zuvor so viel Umfrageforschung betrieben wurde wie heute.

Im Grunde bietet die Umfrageforschung die beste Möglichkeit, um schnell und zuverlässig Daten und Informationen zu wichtigen Themen zu erhalten, die anschließend durch detailliertere/genauere Umfragen oder qualitative Forschungsmethoden wie Fokusgruppen bekräftigt und erweitert werden können. Oftmals wird eine Mischung aus quantitativen und qualitativen Forschungsmethoden herangezogen.

Methoden der Umfrageforschung

Betrachtet man das Medium, das für eine Umfrage oder Befragung zur Datenerhebung verwendet wird, so lässt sich die Umfrageforschung in drei Bereiche einteilen:

Datenerhebung via Online-Umfragen

Online- und E Mail-Befragungen sind eine der beliebtesten Umfragemethoden. Die Kosten für Online- und Email-Befragungen sind vergleichsweise gering, während die erhobenen Daten sehr genau sind. Der einzige Nachteil ist, dass die Teilnehmerquote – verglichen mit anderen Medien – etwas geringer ist.

Datenerhebung mittels Telefonbefragungen

Telefonbefragungen sind nützlich, wenn Daten von einer größeren Population bzw. Zielgruppe erhoben werden müssen. Allerdings können Telefonbefragungen dafür kostspieliger und zeitintensiver sein.

Datenerhebung mittels Face-to-face-Befragungen

Bei komplexen Sachverhalten eignen sich Face-to-face Befragungen am besten, um diese schwierigen Themen zu besprechen. Die Teilnehmerquote für diese Art von Befragungen ist die höchste, allerdings ist diese Methode auch die teuerste.

Datenerhebung via Längstschnittstudien

Längsschnittforschung / Langzeitforschung: Bei der Längsschnittforschung werden Umfragen bzw. Studien wiederholt über einen langen Zeitraum durchgeführt – der Zeitraum kann sich sogar über Jahre und Jahrzehnte erstrecken. Die erhobenen Daten können quantitativer und qualitativer Natur sein. Das Verhalten, die Präferenzen und die Einstellung der Befragten über den gesamten Studienlaufzeit beobachtet und mehrfach erfragt, um die Gründe für mögliche Veränderungen der Einstellung oder Präferenz nachvollziehen und verstehen zu können. Beabsichtigt ein Forscher beispielsweise die Daten zu den Essgewohnheiten von Teenagern zu erheben, so wird er ein- und dieselbe Stichprobe von Teenagern über einen längeren Zeitraum mehrfach zu diesem Thema befragen, um sicherzustellen, dass die gewonnen Daten zuverlässig sind.

Datenerhebung via Querschnittstudien

Querschnittsforschung / Querschnittsstudien: die Querschnittsforschung wird verwendet, um Daten und Einblicke über eine Zielgruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt zu erheben. Diese Forschungsmethode wird in diversen Branchen wie Einzelhandel, Erziehungswesen, Gesundheitswesen, Mittelstand usw. Verwendet. Querschnittsforschung kann entweder deskriptiv aber auch analytisch sein. Der Vorteil diesere Forschungsmethode ist, dass die Daten in sehr kurzer Zeit erhoben werden können. Vor allem wenn deskriptive Daten notwendig sind, berufen sich Forscher gerne auf Querschnittsstudien.

Datenerhebung über Zufallsstichproben

Bei den Wahrscheinlichkeitsstichproben bzw. der Zufallsauswahl besitzen alle Elemente einer Grundgesamtheit eine bekannte Wahrscheinlichkeit, mit der Umfrageteilnehmer ausgewählt werden bzw. ausgewählt werden können. Zu diesen Verfahren zählt beispielsweise die einfache Zufallsauswahl.

Datenerhebung via nicht-probabilistische Stichproben

Bei den nicht-probabilistischen Stichproben treffen Marktforscher eine bewusste Auswahl, welche Elemente der Grundgesamtheit in die Stichprobe gezogen werden sollen. Hierzu zählen Verfahren wie etwa die Quotenauswahl.

Vorgehensweise bei der Umfrageforschung

Formulierung der Fragen für den Fragebogen

Überlegen Sie sich, welche Fragen effektiv und notwendig sind für den Fragebogen. Diese Fragen sollten grammatikalisch korrekt und logisch sein und vor allem sehr einfach formuliert, so dass es keinerlei Missverständnisse seitens der Umfrageteilnehmer gibt. Dafür muss man sich über das Ziel der Umfrage und die Form erhobenen Daten klar sein.

Im Idealfall sollte eine Umfrage eine Mischung aus offenen und geschlossenen Fragen enthalten. Verwenden Sie die Fragetypen wie die Likert-Skala, numerische Skalen oder den Net Promoter Score (NPS), um aufschlussreiches Feedback von den Befragten zu erhalten und unentschlossene und wenig aussagekräftige Antworten zu vermeiden.

Umfrageteilnehmer festlegen

Versenden Sie die Umfrage an eine dafür geeignete Zielgruppe und vermeiden Sie unnötige Fragen. Je besser die gewählte Stichprobe, desto effektiver ist auch die Umfrage bzw. die Umfrageforschung. Auf diesem Wege kann man Daten für die gewünschten Märkte erhalten und diese Daten auf die Grundgesamtheit verallgemeinern.

Versand und Verteilung der Umfrage

Beim Versenden sollten Sie den Zeitpunkt, die Region und die Eigenschaften Ihrer Stichprobe beachten. Es kann beispielsweise entscheidend sein, zu welcher Uhrzeit Sie die Umfrage verschicken. Online-Umfragen können via E-Mail und sozialen Netzwerken verschickt werden, oder aber auch in Webseiten eingebettet werden, um eine möglichst hohe Antwortquote zu erhalten.

Auswertung der Ergebnisse

Analysieren Sie die Ergebnisse in Echtzeit und identifizieren Sie Schwachstellen, die zu einem Durchbruch Ihres Unternehmens führen können. GAP, TURF, Conjoint-Analysen, Krosstabulationen und viele weitere Analysemethoden können verwendet werden, um das Feedback der Teilnehmer auszuwerten und Licht ins Dunkel zu bringen. Mit diesen Ergebnissen können dann die richtigen Schlussfolgerungen gezogen und Maßnahmen eingeleitet werden, um die Kunden- oder Mitarbeiterzufriedenheit zu erhöhen.

Gründe für die Nutzung von Umfragen im Rahmen der Marktforschung

Der wichtigste Grund, Marktforschung mittels Umfragen durchzuführen, ist die Tatsache, strukturierte Antworten und klare Erkenntnisse auf eine eindeutig definierte Fragestellung zu erhalten. Sie bestimmen, auf welche Weise Sie diese Fragen stellen und ob und wie Sie diese Fragen auf Ihre Stichprobe anpassen. Bevor eine Umfrage erstellt wird, muss man sich darüber klar sein, welches Ziel man mit dieser Umfrage verfolgt und welche Erkenntnisse man erhalten möchte, sodass die Umfrage klar geplant sowie strukturiert und wissenschaftlich korrekt durchgeführt werden kann.

Dabei muss man stets folgende drei Fragen berücksichtigen:

  • Was ist das eigentliche Ziel der Umfrage?
  • Wie sollen die erhobenen Daten genutzt werden?
  • Welche Entscheidungen können und sollen auf Grundlage der ersten beiden Punkte gefällt werden?

Drei wirklich triftige Gründe für die Umfrageforschung

Effizient, kostengünstig, einfach und strukturiert Daten gewinnen

Wenn Sie die Umfrage sorgfältig planen und nach neuesten wissenschaftlichen Standards durchführen, dann erhalten Sie auf einfachstem Wege sowohl wertvolles Feedback über die guten und schlechten Seiten Ihres Unternehmens als auch Verbesserungsvorschläge zu Ihren Produkten und Dienstleistungen. Entscheidend dafür ist zudem, dass Sie den Datenschutz und den sorgfältig Umgang mit Daten hervorheben und das auch explizit an die Teilnehmer kommunizieren – so erhöhen Sie die das Feedback signifikant und motivieren die Befragten, in Hinblick auf Feedback, Meinungen und Kommentare zu 100% ehrliche Angaben zu machen. Online Umfragen und mobile Umfragen haben sich hinsichtlich des Datenschutzes als sehr verlässlich erwiesen und daher nehmen entsprechend unserer Erfahrungen immer mehr Menschen an Umfragen teil und fühlen sich auch immer sicherer Ihre ehrliche Meinung auf diesem Wege zu kommunizieren.

Gewinnen Sie wertvolles qualitatives Feedback

Eine Umfrage kann die perfekte Plattform sein, um Kritik oder Zuspruch für Ihr Unternehmen von den Teilnehmern zu erhalten. Diskutieren Sie über wichtige Punkte wie die Produkt- oder Servicequalität. Dabei helfen offene Fragen, sodass die Teilnehmer qualitatives / offenes Feedback hinterlassen und ihren Gedanken freien Lauf lassen können.

Die Umfrageforschung bietet Ihnen kontinuierliche Verbesserungen

Die Umfrageforschung sollten Unternehmen im Rahmen der Marktforschung nutzen, um von Beginn an Feedback zu wichtige Kennzahlen zu erhalten. Die Kritik und das Feedback Ihrer Kunden ist wichtig, um Produkte und Dienstleistungen stetig zu verbessern. Sobald man die ersten Verbesserungen eingeleitet hat, kann man immer wieder kostengünstig und effizient mit Folge-Umfragen die eingeleiteten Veränderungen messen. Durch permanente Befragungen lassen sich Entwicklungen stetig messen, sodass sich auch nachvollziehen lässt, welche Änderungen erfolgreich waren und wo nachgebessert werden muss.

Vorteile der Umfrageforschung im Rahmen der Marktforschung

Geringe Kosten

Mobile- und Online-Umfragen benötigen sind mit nur sehr geringen Kosten pro Teilnehmer verbunden. Selbst wenn man die Teilnehmer incentiviert oder beschenkt werden, so sind Online-Umfragen verglichen mit den herkömmlichen Papier-Umfragen sehr kostengünstig und wirtschaftlich.

Sehr gute Erreichbarkeit der Zielgruppe

Innerhalb der Umfrageforschung können Umfragen über verschiedenen Medien durchgeführt werden. So ist es möglich, sowohl auf mobilen Endgeräten (Smartphone, Laptops etc.) als auch über Desktop-PCs an Umfragen teilzunehmen. Aber auch Offline-Befragungen sind möglich, etwa per Interview.

Anonymes Feedback ist ehrlich

Umfragen gelten als sehr sicher, da die Daten und Antworten des Teilnehmers geschützt sind. Die Anonymität sorgt für eine absolut ehrliche Antworten des Teilnehmers, da sich dieser folglich auch sicher fühlen kann. Die Tatsache, dass die Daten vertraulich behandelt werden und geschützt sind, sollte auf jeden Fall zu Beginn einer Umfrage erwähnt werden.

Ablauf und Gestaltung einer Umfrageforschung

Die Umfrageforschung ist eine sehr kostengünstige Methode, um Daten im Rahmen der Marktforschung zu erheben und der Aufwand ist eher gering. Sowohl kleine als auch große Unternehmen greifen daher mehr und mehr auf die Umfrageforschung zurück, um Trends zu erkennen und Daten über Zielmärkte, über die Wünsche und Erwartungen sowie die Kaufkraft der Kunden zu gewinnen. Beim Aufbau und Ablauf der Durchführung von Umfragen zum Zweck der Marktforschung sollte man auf einige Dinge achten, um diese so effektiv und zielgerichtet wie möglich zu gestalten.

Ziel und Gegenstand der Umfrageforschung festlegen

Es kann viele Gründe für eine Umfrage geben, allerdings sollte man sich auf ein primäres Forschungsziel einigen. Das ist die erste und wichtigste Phase der Umfrageforschung, da sie den gesamten Verlauf und die Ergebnisse beeinflussen kann.

Auswahl der Stichprobe / Umfrageteilnehmer

Wer soll befragt werden? – diese Frage ist entscheidend und sollte während der gesamten Forschung beachtet werden. Die Ergebnisse der Umfrage werden natürlich maßgeblich von der Stichprobe abhängen. Die Qualität der Stichprobe ist wichtiger als die Quantität. Möchte man beispielsweise erforschen, ob eine bestimmte Produkt-Neuerung auf dem Markt angenommen wird, so kann man eine Umfrageforschung mit Experten dieses Markts, Produkts bzw. dieser Technologie durchführen.

Umfragemethode festlegen

Es gibt viele qualitative und quantitative Umfrage- und Forschungsmethoden: Fokusgruppen, Online Interviews, Umfragen, Abstimmungen etc. Jede dieser Methoden kann mit einer geeigneten Stichprobe effektiv und hilfreich sein.

Fragebogen gestalten

Welchen Inhalt soll der Fragebogen abdecken ? – Ein (Markt-)Forscher muss erst diese Frage beantworten, um den Fragebogen so effektiv wie möglich zu gestalten. Welchen Inhalt wird das Anschreiben oder die Email-Einladung haben? Wie sollen die Fragen in der Umfrage formuliert werden? Man muss den Markt, die Zielgruppe und die Stichprobe kennen, um die bestmöglichen Erkenntnisse einer Umfrage zu erhalten.

Umfrage versenden und Ergebnisse analysieren

sobald die Fragen formuliert und in das System eingepflegt sind, kann die Umfrage an die Stichprobe versendet werden. Die Antworten sollten dann detailliert analysiert werden, um produkt- und marketing-bezogene Entscheidungen treffen zu können.

Tipps zur Gestaltung einer Umfrage im Rahmen der Umfrageforschung

Es ist entscheidend, die Umfrageforschung von Beginn an richtig zu planen, um die entscheidenden Informationen zu erhalten, mit denen anschließend wichtige Entscheidungen getroffen werden sollen. Es ist wichtig, die richtigen Fragetypen zu wählen und diese Fragen dann geschickt und einfach zu formulieren. Wenn Sie das erste mal eine Umfrage erstellen, dann kann dies zunächst sehr herausfordernd erscheinen, aber dank QuestionPro ist jeder dieser Schritte sehr einfach umzusetzen!

Ziele festlegen

Bevor eine Marktforschung oder eine Umfrage durchgeführt wird, ist es entscheidend, die Ziele dieser Studie festzulegen und sich darüber im klaren zu sein: Was will ich mit dieser Umfrage erreichen? Wie kann ich die Daten im Zeitverlauf Einordnung und messen und welche Ergebnisse erwarte ich mir von dieser Studie?

Die richtigen Fragen stellen

Einen Fragebogen zu erstellen und die richtigen Fragen zu formulieren, kann sehr kompliziert werden – daher ist es wichtig, immer spezifische Fragen zu stellen, die sich auch auf die Forschung beziehen. Man sollte sich immer überlegen: was möchte ich durch diese Frage erreichen? Welche Erkenntnisse erhalte  ich durch diese Frage?

Die Umfrage mit einer allgemeinen Frage beginnen

Zu Beginn einer Umfrage ist es immer empfehlenswert, mit einer allgemeinen Frage zu beginnen. Dadurch kann der Teilnehmer an das Thema herangeführt werden und man erhält eine gute Orientierung/Information, ob das untersuchte Produkt beispielsweise überhaupt bekannt ist,  verwendet wird etc.

Passende Fragetypen auswählen

Legen sie die 15 bis 20 wichtigsten und relevantesten Fragen fest. Verwenden Sie verschiedene Fragetypen, je nach dem welcher Fragetyp am besten zu dieser Frage passt und welche Daten sich daraus erheben will. Bei den verschiedenen Fragetypen können sIe zurückgreifen auf Multiple Choice Fragen, Bewertungsfragen, Ratingskalen, offene Fragen etc.

Ja/Nein-Fragen verwenden

Durch einfache Ja/Nein-Fragen lassen sich die Teilnehmer einfach und verständlich in verschiedene Segmente unterteilen, beispielsweise ini “Käufer” und “Nicht-Käufer”. Nach der Segmentierung können diesen Teilnehmern verschiedene, spezifische Fragen angezeigt werden.

Umfrage auf allen Endgeräten testen

Bevor eine Umfrage final verschickt wird, muss diese unbedingt nochmal getestet werden – und zwar auf allen Endgeräten. Umfragen, die für alle Endgeräte passend gestaltet – also responsive – sind, erleichtern es dem Teilnehmer, den Fragebogen schnell und korrekt auszufüllen.

Umfrage versenden

Sobald die Umfrage sauber getestet wurde, kann sie anschließend versendet werden. Je nach Fragebogengestaltung und Umfrage-Methode können hier für Handzettel, QR Codes, E-Mails, soziale Netzwerke oder Online- und Offline-Communities und viele weitere Möglichkeiten verwendet werden.

Daten erheben und analysieren

Nachdem die Umfrage versendet und alle Daten erhoben wurden, müssen diese ausgewertet werden. Vergewissern Sie sich, dass alle Daten auch in einem Dokument oder in einer Excel-Datei gespeichert sind, inklusive aller dafür notwendigen Kategorien und Informationen, die Sie benötigen. Ihre Teilnehmer können dann in diese Kategorien unterteilt werden, beispielsweise nach

  • Demographische Daten
  • Psychographische Daten
  • Verhaltensdaten

Dies wird Ihnen dabei helfen, die Daten besser zu verstehen und bestimmte Muster zu erkennen.

Abschlussreport schreiben

Wenn Sie Ihre Auswertung nun zusammenfassen und mit anderen teilen möchten, ist es zunächst wichtig zu erwähnen, wie viele Teilnehmer und Antworten es gab und was Sie mit dieser Studie erreichen wollten. Wurden bestimmte Produkte genutzt? Welche Produkte werden bevorzugt? Im Idealfall können Sie dank Ihrer Auswertung Schlussfolgerungen ableiten und Empfehlungen aussprechen.

Entscheidungen treffen

Nun können Sie die Ziele, die Sie mit dieser Studie verfolgt haben, umsetzen. Welche Empfehlungen können nun umgesetzt werden? Welche Aufgaben sind nun aus Ihren Schlussfolgerungen entstanden? Fassen Sie dies in einem finalen Plan zusammen.

1:1 Live Online-Präsentation:
Umfrageforschung in der Marktforschung

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