Expérience Client

Parcours du client et cartographie du parcours du client. Définition, exemple, modèle, objectifs, suivi, logiciels et outils.

Cartographie du parcours client
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Parcours du client : le parcours du client sur la voie de l'achat de vos produits et au-delà. Cartographie du parcours du client : tracez le parcours de vos clients. Suivi du parcours client : mesurez l'expérience client aux points de contact tout au long du parcours client.

Vos clients peuvent oublier ce que vous leur avez dit, mais ils n'oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir." 

Parcours client : définition et explications

L'expression "parcours client", qui vient du marketing, signifie "cheminement du client" et décrit les différents points de contact entre une personne et un produit ou une marque, depuis le moment de la première perception jusqu'à celui de la décision d'achat. Dans le langage du marketing, le terme touchpoint est généralement utilisé à la place de contact ou de points de contact. Ces points de contact peuvent être, par exemple, des affiches publicitaires, des spots radio, des files d'attente à la caisse du supermarché, des témoignages sur les réseaux sociaux ou même l'avis d'un ami sur un produit à la table des habitués. Mais le contact par courrier électronique, la navigation sur le site web du fournisseur ou du détaillant ou la visite d'un magasin sont également des points de contact du client dans le modèle de parcours client.

L'objectif de la stratégie de parcours client : Influencer positivement les points de contact et de contact

Bien entendu, le terme "parcours client" ne décrit pas seulement les points de contact d'un client. Un avantage concret est l'enregistrement détaillé, c'est-à-dire le suivi, des points de contact d'un client afin de retracer le cheminement jusqu'à la décision d'achat et donc, au final, de pouvoir l'influencer. Les points de contact respectifs sont également analysés à l'aide d'enquêtes afin de déterminer l'efficacité des mesures visant à concevoir positivement les points de contact. La conception positive signifie ici que chaque point de contact individuel doit créer une expérience ou un vécu positif pour le client. Après tout, ce n'est que si les clients ont une expérience positive avec votre entreprise au cours du parcours client qu'il y a une probabilité qu'un achat ou un contrat soit conclu ou qu'un service soit commandé.

Voir l'exemple:
Des produits de qualité, un site web informatif ou une assistance 24 heures sur 7, c'est bien. Mais si vos clients ont l'impression que vous n'êtes pas valorisé dans le dialogue direct, que le support ne propose jamais vraiment de solutions et que cela prend trop de temps, alors les clients se tourneront rapidement vers la concurrence. Le parcours du client vous aide à comprendre votre entreprise du point de vue du client en "suivant", c'est-à-dire en mesurant, chaque point d'interaction entre le client et l'entreprise, le produit ou le service.

Plus que de bons produits

Ils préfèrent se renseigner sur les produits qui les intéressent, puis acheter avec des collègues, des connaissances et des amis. On peut donc affirmer qu'il ne suffit pas de disposer de bons produits ou services pour que les clients soient fidèles à une marque ou à une entreprise, ou pour qu'ils achètent le produit en premier lieu. La vision positive du parcours du client joue un rôle important.

La somme de toutes les expériences du « parcours client »

Le parcours client n'est rien d'autre que la collecte de toutes les expériences vécues par les clients à différents points de contact avec une entreprise ou une marque donnée. Lors de l'évaluation, il convient de prendre en compte l'ensemble du parcours de l'expérience client et pas seulement des sections spécifiques d'interactions individuelles. Sur des marchés très fréquentés, chaque petit détail peut être crucial.

Cartographie du parcours client

Afin de suivre tous ces points de contact entre le client et l'entreprise, ses produits et ses marques, une carte dite du parcours du client est créée. La carte du parcours du client, c'est-à-dire la visualisation de toutes les interactions avec le client, ne contient pas seulement les points de contact individuels eux-mêmes - divisés en différentes phases d'une décision d'achat - mais aussi les actions et émotions possibles du client qui peuvent être influencées positivement par l'entreprise.

Le parcours client est généralement divisé en différentes phases dans le cadre de la cartographie du parcours client, selon un modèle de type AIDA :

  • Prise de conscience / Le produit devient conscient
    Un collègue sportif porte de nouvelles chaussures de course pendant l'entraînement
  • Favorabilité / L'intérêt augmente
    L'intéressé demande au collègue les détails, les caractéristiques, le prix. La chaussure est annoncée sur des affiches publicitaires. Ceux-ci attirent également l'attention du prospect
  • Considération / L'achat est envisagé
    Image, caractéristiques de performance, structure de prix coïncider avec les idées du client. Les semelles des vieilles chaussures sont de toute façon périmées. Le client recherche des opinions et des commentaires dans des forums et des portails d'avis
  • Intention d'achat / La décision d'achat est solidifiée    
    Le client s'informe sur le site internet du fabricant de chaussures. Le client se rend ensuite au magasin et essaie la chaussure
  • La conversion / l'achat est effectué
    Le client achète la chaussure. Soit en magasin ou en ligne

Il existe également des modèles explicatifs qui ne considèrent pas le modèle de parcours client post-achat comme complet, mais qui étendent le modèle décrit ci-dessus pour inclure la phase de service après-vente. Fondamentalement, ou dans le meilleur des cas, le parcours du client est un cycle sans fin.

A quoi ressemble une carte de parcours client ?

À ce stade, il convient de noter qu'il n'existe pas UNE carte du parcours du client. D'une part, chaque entreprise a ses propres modèles, approches et idées sur la manière de cartographier le parcours du client. D'autre part, les processus d'achat diffèrent également en fonction de l'industrie ou du média. La carte du parcours client d'un détaillant en ligne a un contenu complètement différent de celle d'un concessionnaire automobile, par exemple. Nous ne pouvons donc qu'esquisser un exemple ici pour que vous ayez une idée de ce à quoi ressemble une carte du parcours client.

Exemple de carte de parcours client

Supposons qu'une entreprise qui vend ses produits à la fois en ligne et en magasin lance une campagne de vente. Ici, un nouveau produit innovant doit être fait connaître par un spot radio et une annonce dans le journal local. Une carte du parcours client correspondante pourrait ressembler à ceci :

Exemple de carte de parcours client


Cette carte du parcours client peut également être divisée en une carte en ligne et une carte hors ligne. Il est essentiel que cette carte comprenne tous les points de contact ainsi que les souhaits et les attentes des clients, les mesures prises par l'entreprise et la manière dont les expériences des clients seront "suivies", c'est-à-dire mesurées et évaluées, tout au long de leur parcours.

Vous trouverez un autre exemple ci-dessous. À première vue, la carte du parcours client peut sembler simple. Une fois que vous aurez commencé à le créer, vous vous rendrez compte qu'il est assez complexe et différent pour chaque segment de clientèle. Si vous effectuez une recherche sur Internet, vous trouverez de nombreuses variantes différentes. Plus tard, nous vous montrerons également comment créer et visualiser numériquement la carte du parcours client.

Modèle de parcours client

Modèle de carte de parcours client


Suivi du parcours client : effectuez des analyses de points de contact tout au long du « parcours client »

La carte du parcours client représente les sentiments, les objectifs, les questions et les faiblesses du client à chaque point de contact. Il convient d'identifier autant de points de contact que possible et de les rendre aussi positifs que possible en fonction de la phase de la décision d'achat. Pour savoir si vos mesures visant à influencer positivement les points de contact fonctionnent réellement, il faut observer l'expérience du client. Cela implique d'interroger vos clients et prospects aux points de contact pertinents, ce que l'on appelle le suivi du parcours client. Le suivi du parcours du client se fait à l'aide de l'analyse des points de contact. Nous avons déjà expliqué plus en détail le sujet de l'analyse des points de contact dans un article de blog séparé. Grâce au suivi du parcours client, il n'est pas nécessaire de mener de longues enquêtes auprès des clients aux différents points de contact pour obtenir des informations précieuses sur leurs expériences. Au lieu de cela, grâce à des questions courtes et concises, vous déterminez quels KPI (Key Performance Indicators)

a) Déterminez l'effort dont vos clients ont besoin pour atteindre un objectif souhaité (par exemple, trouver des informations sur le site Web de l'entreprise offrante, passer par un processus de commande, atteindre une hotline de réclamation, résoudre un cas d'assistance). Ce KPI est appelé le score d'effort client

b) déterminer la satisfaction générale des clients à l'aide du score de satisfaction client

c) Déterminez la fidélité et la volonté de vos clients à recommander vos clients avec le Net Promoter Score

Quels KPI sont déterminés à quels points de contact ?

Ici aussi, les entreprises ont des approches différentes. Par exemple, certaines entreprises utilisent le Customer Effort Score surtout dans la phase de prise de conscience et de considération pour savoir si les efforts du client, surtout au début du parcours client, pour trouver rapidement des informations et joindre rapidement et facilement les personnes de contact, se passent bien. Une fois la commande passée, on demande le Net Promoter Score et, un peu plus tard, le Customer Satisfaction Score.

D'autres entreprises n'utilisent qu'une seule de ces valeurs aux points de contact du parcours client. Très populaire ici est le score de satisfaction du client, qui détermine la "satisfaction globale" de la question : " En regardant toutes vos expériences avec notre entreprise : êtes-vous satisfait de nous ? La raison pour laquelle les entreprises optent pour une seule variante de détermination des KPI est que le "parcours du client" peut être suivi de manière cohérente avec la même méthode d'enquête. D'autres entreprises encore utilisent le Net Promoter Score pour mesurer de manière cohérente les points de contact.

Déroulement dans le temps du Customer Effort Score et du Net Promoter Score

Déroulement dans le temps du Customer Effort Score et du Net Promoter Score


Faiblesses et forces du modèle de parcours client

Le principe du parcours client présente également des faiblesses : Il n'est guère possible de saisir, c'est-à-dire de suivre, tous les contacts et points de contact dans le cadre de la cartographie du parcours client. Le personnel de vente d'une papeterie ne pourra pas demander à chacun de ses clients quel a été le point de contact avant l'achat du produit en question, par exemple une affiche publicitaire ou la recommandation d'un collègue de travail. Une enquête auprès des clients n'est pas non plus possible sur tous les sites. Par conséquent, dans la pratique, le terme "parcours du client" est principalement limité au domaine du marketing en ligne, d'où il est originaire, parce qu'ici les points de contact peuvent généralement être suivis et évalués relativement facilement à l'aide d'outils de suivi. Mais l'expression "parcours du client" se justifie également comme modèle pour le commerce de détail hors ligne grâce aux nouvelles technologies d'enquête modernes. Bien que les points de contact ne soient pas toujours directement traçables, il existe des méthodes d'étude de marché qui permettent de retracer le "parcours du client" - par exemple par le biais d'une enquête - et donc de l'influencer.

Cartographie du parcours client, le parcours du client


Gestion de l'expérience client et analyses des points de contact

Le thème de la gestion de l'expérience client est depuis longtemps au cœur des préoccupations des entreprises axées sur la clientèle. Et le sujet est de plus en plus vaste et complexe. Et cela devient de plus en plus important. Outre la création d'expériences positives pour les clients et la réduction des expériences négatives, l'accent est mis de plus en plus sur le caractère mesurable des mesures mises en œuvre dans le cadre de la gestion de l'expérience client.

Parcours client, cartographie du parcours client et expérience client

Après tout, les entreprises veulent aussi savoir si ces mesures, qui constituent un facteur de coût rentable, sont réellement efficaces ou même perçues par leurs clients. Pour mesurer ces mesures aux interfaces entre les entreprises et les clients, il existe désormais des technologies d'enquête qui permettent aux entreprises d'évaluer presque tous les points de contact entre les entreprises et leurs clients. Ces analyses dites "touchpoint" sont devenues indispensables dans la pratique de la gestion de l'expérience client. Mais comment les entreprises identifient-elles et visualisent-elles ces points de contact, comment les conçoivent-elles et comment les mesurent-elles exactement ? Si vous le souhaitez, nous serons heureux de vous l'expliquer lors d'une présentation en ligne en direct 1:1 !

Tableau de bord du parcours client

Dans cet article, nous vous avons montré l'importance de comprendre, de mesurer et finalement d'optimiser les expériences de vos clients à chaque point de contact pour vous différencier de la concurrence en créant des expériences client toujours positives aux points de contact. Créer une carte du parcours du client n'est pas une tâche facile. QuestionPro CX, le logiciel web de gestion de l'expérience client doté de plusieurs outils de suivi du parcours client, offre une solution unique avec un tableau de bord intégré du parcours client pour vous aider à créer et à suivre votre carte. La particularité du module Customer Journey Mapping est que vous pouvez voir les scores d'analyse de chaque point de contact d'un seul coup d'œil ! Ainsi, vous savez immédiatement à quels points de contact une action est requise.

Suivi du parcours client


Grâce à nos outils complets de cartographie et de suivi du parcours client, nous avons trouvé un moyen d'automatiser l'analyse des points de contact et de la rendre rentable. Cela vous permet de comprendre le comportement des clients et les points de douleur aux points de contact et d'acquérir une compréhension complète de toutes les interactions avec les clients. Le "Customer journey mapping", c'est-à-dire la cartographie du parcours client et la mesure et l'évaluation de tous les points de contact avec le client, est beaucoup plus facile, plus efficace et plus rapide avec un logiciel de gestion de l'expérience client puissant comme QuestionPro. Le logiciel d'expérience client QuestionPro vous permet d'obtenir des informations précieuses grâce à des analyses complètes des points de contact. Un logiciel aussi puissant aide les entreprises à accroître durablement la satisfaction et l'expérience des clients.

Cet article n'est qu'une explication approximative du terme "Customer Journey". Si vous avez d'autres questions à ce sujet, n'hésitez pas à nous contacter. Nous vous montrerons comment suivre et mesurer le parcours client avec QuestionPro et comment visualiser le modèle de parcours client avec le logiciel. Nous attendons le dialogue avec impatience !

1 : 1 présentation en ligne en direct :
Cartographie du parcours client & suivi avec le logiciel CX de QuestionPro

Nous serions heureux de vous montrer dans une démonstration en direct comment vous pouvez utiliser le logiciel de gestion de l'expérience client de QuestionPro : Réaliser des enquêtes sur le parcours des clients à l'aide de la cartographie du parcours des clients.

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