Étude de marché et communauté

Pas à pas vers une communauté en ligne performante pour les études de marché et le dialogue client.

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Dans cet article, nous allons vous montrer ce que vous devez prendre en compte lors de la mise en place d'une communauté d'études de marché et d'analyse de la clientèle. Plus de retours, plus d'engagement, des insights ayant un impact !

Le guide en 10 étapes pour tirer parti d'une communauté d'études de marché réussie

Au cours de la dernière décennie, les communautés d'études de marché et de connaissances des clients sont devenues les techniques de recherche à la croissance la plus rapide et les plus largement utilisées. Cependant, pour tirer le meilleur parti de votre communauté, vous devez vous assurer que vous construisez et utilisez correctement votre communauté. Dans cet article, nous décrivons 10 conseils importants qui vous aideront à créer et à utiliser de manière optimale votre communauté pour les études de marché et les informations sur les clients.

ÉTAPE 1 : Identifier les intérêts communs

Lorsque l'on parle de « communautés en ligne » ou de MROC (« Communautés d'études de marché en ligne »), le mot « communauté » n'est pas seulement un euphémisme pour une sorte de « mania de la collecte de données », c'est-à-dire d'obtenir le plus d'informations possibles de la communauté sans être vraiment intéressé à avoir le client lui-même. Le terme communauté va au cœur de la raison pour laquelle cette approche est si puissante et productive. La clé est de travailler avec les gens pour travailler ensemble pour créer quelque chose qui aidera à la fois les clients et les entreprises. Lorsque vous recrutez des personnes pour qu'une communauté travaille avec elles sur des objectifs communs, vous devez avoir un intérêt commun. Qu'est-ce que cela pourrait être? Par exemple, l'amélioration de vos produits et services, l'amélioration des relations clients et la création de liens plus étroits entre les clients et l'entreprise sont de très bonnes approches.

Au départ, une communauté est donc souvent un lieu virtuel pour la clientèle existante. Les membres de la communauté ont une expérience commune, à savoir l'expérience avec vos produits et services et partagent ainsi avec vous l'intérêt que vos produits et services répondent aux exigences des clients. Cette communauté est promue en montrant aux membres que vous les écoutez, en les informant de toutes les nouvelles, visions et changements et en récompensant également les membres avec des incitations pour contribuer activement à la conception et au développement de vos produits et services.

ÉTAPE 2 : Souhaitez-vous que votre communauté soit un projet à court ou à long terme ?

La bonne approche pour bâtir une communauté dépend du fait qu'elle soit à court ou à long terme. Une communauté à court terme dure généralement d'une à six semaines (mais peut aussi être plus courte ou plus longue) et se rapporte à un seul projet de recherche. Les communautés à long terme n'ont généralement pas de date de fin. Une communauté qui devrait exister sur le long terme vise à fidéliser ses clients sur le long terme et à développer de meilleurs produits et services.

Si vous démarrez une communauté à court terme, l'engagement communautaire sera probablement moindre. L'ampleur de l'effort demandé aux membres peut cependant être augmentée au moyen d'incitations (par exemple, de l'argent, des bons, etc.). Une communauté à court terme a du sens lorsque vous avez besoin de la meilleure solution pour un problème spécifique et étroitement défini, où « meilleur » signifie l'équilibre entre la vitesse, les coûts, l'effort et la qualité. Une communauté à court terme est généralement dirigée par un chercheur de marché, éventuellement épaulé par un community manager qui « divertit » la communauté virtuelle, c'est-à-dire la maintient en vie.

Une communauté à long terme est une obligation pour une administration et une communication continues. Cela signifie que vous, en tant qu'opérateur communautaire, devez constamment réfléchir à la façon dont vous souhaitez procéder afin d'être sûr que quelque chose bouge toujours au sein de la communauté, que le contenu n'est jamais ennuyeux et que la communauté continue d'être attrayante et attrayante. aux membres reste intéressant. Les communautés à long terme sont généralement gérées par des gestionnaires de communauté, c'est-à-dire par des personnes qui veillent à ce que les membres de la communauté soient dûment engagés et le restent à long terme. N'oubliez pas que vous ne pouvez pas simplement gérer une communauté à long terme à côté ! La gestion de communauté est un travail à temps plein.

ÉTAPE 3 : Qualitatif, quantitatif ou un mélange des deux ?

Quoi qu'il en soit, au fur et à mesure que vous façonnez votre communauté, vous devez également garder à l'esprit le type de recherche que vous envisagez de faire. S'il s'agit principalement d'enquêtes, vous avez besoin d'un bon outil d'enquête dans le cadre de la plate-forme. Si vous souhaitez vous concentrer sur la méthode qualitative, vous avez besoin d'une bonne sélection d'outils qualitatifs (tels que des forums de discussion, des groupes de discussion, des chats, un agenda mobile, une écoute sociale, un tableau d'idées, etc.).

Si votre communauté est principalement qualitative, elle sera probablement plus petite (par exemple, 30, 100 ou 300 membres) et les tâches seront souvent plus exigeantes (en termes d'efforts et de temps), de sorte que les incitations pour les membres de la communauté peuvent être plus élevées. Si votre communauté doit être principalement quantitative, alors votre communauté sera plus grande (par exemple, 1000 5.000, 50.000 XNUMX ou XNUMX XNUMX membres). Vous avez besoin d'une plate-forme communautaire capable d'automatiser votre communication avec les membres et vous proposerez de petites incitations ou des tombolas et vous ne pourrez pas avoir de nombreuses conversations en tête-à-tête avec les membres.

Si votre communauté est à long terme, vous devez utiliser une technologie de haute qualité avec des outils utiles, tels que des outils de communication et d'échantillonnage automatisés, et des méthodes amusantes pour des discussions en ligne animées telles que des discussions vidéo et des tableaux d'idées.

Mener des discussions de groupe

ÉTAPE 4 : Recrutez votre communauté

Comme nous l'avons noté ci-dessus, les meilleures communautés de recherche sont celles dans lesquelles tous les membres et gestionnaires de communauté ont un intérêt commun. Un excellent moyen d'y parvenir est de faire en sorte que les membres de la communauté soient entièrement constitués de clients de l'entreprise. Si votre entreprise dispose de bonnes bases de données clients, envoyer par courrier électronique une demande d'invitation aux membres potentiels est une bonne option.

S'il n'y a pas de listes de clients utilisables, la communauté doit souvent être recrutée auprès d'autres sources, telles que les courtiers en listes, les requêtes en ligne, les sources de médias sociaux, etc. Cette méthode entraîne généralement des taux de participation plus faibles et la communauté peut en qu'il peut y avoir de nombreux membres qui se concentrent exclusivement sur des incitations extrinsèques (par exemple, l'argent) et ne sont pas vraiment intéressés en fin de compte à apporter vraiment quelque chose de constructif.

Si la communauté est à long terme, vous devrez continuer à recruter de nouveaux membres car il y aura des gens qui quitteront la communauté. La meilleure et la plus simple façon de recruter est la recommandation de la communauté elle-même. Inciter les membres existants de la communauté à recruter de nouveaux membres.

ÉTAPE 5 : Quelle est la taille de votre communauté ?

Il y a trois facteurs qui aident à déterminer la taille de la communauté :

a) Quel genre de recherche aimeriez-vous faire? Si vous choisissez uniquement de faire des recherches qualitatives, la communauté sera plus petite, par exemple 30, 100 ou 300 membres. Si vous voulez faire de la recherche quantitative, la communauté va devoir être plus grande. L'un des paramètres les plus importants pour la taille d'une communauté est le feedback attendu. Si vous voulez un feedback de 100 personnes et attendez un taux de réponse moyen de 33%, alors vous avez besoin d'au moins 300 personnes dans votre communauté.

b) Quel volume de recherche avez-vous l'intention de faire ? Dans la plupart des cas, vous ne devriez pas faire plus d'un projet par semaine et pas moins d'un projet par mois par membre de la communauté. Si vous voulez faire deux projets par semaine, votre communauté doit être deux fois plus grande. Gardez à l'esprit que surcharger les membres de votre communauté peut entraîner des taux de mortalité plus élevés.

c) Combien de clients avez-vous ? Ce facteur n'est généralement pas un problème dans les communautés B2C (business-to-consumer), mais c'est souvent un problème dans le B2B (business-to-business). Si vous avez 10.000 1 clients, il y a de fortes chances que vous ne puissiez attirer que 5 à 100 % d'entre eux dans une communauté, ce qui signifie que votre communauté comptera probablement un maximum de 500 à XNUMX membres.

ÉTAPE 6 : Discutez correctement

Lorsque les communautés ont été discutées pour la première fois, vers 2000, on supposait qu'elles seraient autosuffisantes. La vision était la suivante : les marques créent des communautés, les membres de la communauté produisent eux-mêmes le contenu et les opérateurs de la communauté lisent simplement les informations. Cela ne s'est pas produit. Il est rapidement devenu évident que lorsque les gens veulent créer leur propre contenu, ils le font sur Facebook ou Instagram ou d'autres médias sociaux grand public, plutôt que dans un « jardin clos » (c'est-à-dire votre communauté).

Pour obtenir des informations d'une communauté, vous devez générer des discussions, des sondages, des messages de forum et des sujets, avoir une vision du contenu de la communauté et maintenir ce contenu en conséquence. Publiez des sujets intéressants et si vous obtenez des commentaires, agissez immédiatement. Ne laissez jamais quelque chose comme ça ! Mettez en valeur les bonnes contributions, récompensez un engagement élevé, félicitez les « premières contributions » et créez des classements de membres de la communauté particulièrement actifs !

ÉTAPE 7 : Récompenses intrinsèques et extrinsèques

Lorsque des personnes vous aident à façonner l'avenir de vos marques, produits et services, ces personnes doivent également être récompensées pour cela, d'abord par souci d'équité, mais aussi pour s'assurer qu'elles deviennent et restent des membres engagés de votre communauté. Il existe essentiellement deux types de récompenses : extrinsèques (par exemple, de l'argent) et intrinsèques (par exemple, des éloges et des remerciements). Dans une situation idéale, vous pourrez combiner les deux types de récompense.

Les récompenses extrinsèques sont des valeurs matérielles. Les exemples les plus courants sont : a) de l'argent par activité (souvent appelé payer pour jouer), b) des prix en espèces, c) des prix matériels, d) des points (les points peuvent être collectés et échangés contre de l'argent ou des prix). Les récompenses extrinsèques ont de nombreux avantages, et elles sont souvent la meilleure option pour les communautés à court terme. Le premier inconvénient de ces récompenses est leur coût. Les récompenses extrinsèques sont plus précieuses et donc plus chères. L'argent par activité est le plus cher et a tendance à être utilisé pour les petites communautés, pour les communautés à court terme ou pour des activités spéciales. Le deuxième aspect négatif des récompenses extrinsèques est qu'elles peuvent être associées à un manque de récompenses intrinsèques. Lorsque les membres de la communauté ne participent que pour des récompenses en espèces, ils deviennent rapidement des assistants rémunérés plutôt que de vrais collaborateurs, déplaçant l'attention d'un intérêt commun vers une divergence : les membres veulent maximiser leurs récompenses et l'entreprise veut minimiser les coûts.

Les récompenses intrinsèques sont généralement des choses qui permettent aux gens de se sentir mieux ou plus heureux, mais qui ne peuvent pas être transférées aux autres. Des exemples de récompenses intrinsèques sont : des remerciements et des éloges, des informations privilégiées intéressantes, la possibilité d'essayer de nouveaux produits (par exemple un nouveau jeu, un nouvel aliment ou un nouveau téléphone), des commentaires sur les résultats des projets de recherche ou la possibilité de vérifier les emplacements / usine / Visite des bureaux de la Marche.

L'un des meilleurs moyens de motiver une communauté et de générer des informations de haute qualité est de combiner les récompenses intrinsèques et extrinsèques. Il existe un dicton bien connu : « Chaque animal a son propre petit espace », qui reconnaît que différentes personnes sont motivées de différentes manières. Ceci s'applique également aux membres de votre communauté.

ÉTAPE 8 : Équilibre entre travail et plaisir

Une communauté est créée principalement pour répondre aux besoins des entreprises. Mais pour maximiser sa valeur, vous devez vous assurer que l'expérience - le plaisir et la satisfaction des attentes des membres de la communauté - est enrichissante. Dans la plupart des cas, cela signifie que l'expérience contient des éléments qui rendent heureux - et c'est ce que nous rappelle le vieil adage « travailler seul ne rend pas heureux ».

Il existe de nombreuses façons de rendre une communauté divertissante : des jeux, des invites pour créer des vidéos amusantes en utilisant les produits, pour publier des publicités amusantes et auto-enregistrées, des tirages au sort, des concours de contenu et bien plus encore ! Il n'y a pas de limites à votre imagination !

ÉTAPE 9 : Le rôle du community manager

Le rôle le plus important dans l'utilisation d'une communauté est celui du gestionnaire de communauté. Cette personne peut (mais pas nécessairement) être un chercheur de marché, son rôle clé et ses compétences sont de créer de la valeur à partir de la communauté en maintenant la communauté engagée et productive. Dans de nombreuses entreprises, le « community manager » est en fait une équipe de plusieurs personnes, par exemple quelqu'un qui développe la stratégie et est responsable et d'autres personnes qui mettent techniquement en œuvre le contenu. Les gestionnaires de communauté doivent surveiller la communauté plusieurs fois par jour, répondre aux demandes de renseignements, encourager la participation et établir une bonne relation de confiance avec les membres.

ÉTAPE 10 : Quelques idées de projets et d'outils de recherche

Voici quelques idées de projets qui peuvent être réalisés avec votre communauté :

  1. MaxDiff. Si vous souhaitez évaluer des offres, des services, des options, etc. Utilisez les questions MaxDiff. Voici un exemple de ce que l'on appelle la mise à l'échelle de la différence maximale
  2. Discussion Whatsapp. Recrutez un sous-groupe de votre communauté et utilisez Whatsapp pour avoir une discussion fluide et rapide. N'oubliez pas non plus qu'en plus des questions, vous et les participants pouvez partager des images.
  3. Demandez aux membres de votre communauté de collecter des informations sur une journée entière, comme chaque boisson qu'ils boivent ce jour-là ou tous leurs voyages. Vous pouvez le faire en donnant au membre un lien de sondage qu'il peut utiliser à chaque fois que l'événement se produit et en répondant à un sondage rapide (par exemple, de quel type de boisson s'agit-il, l'avez-vous acheté ou fabriqué, où êtes-vous et comment l'avez-vous fait ? te faire sentir ?). Si vous souhaitez analyser la date et l'heure, vous pouvez trouver ces informations dans les métadonnées.
  4. Utilisez des quiz amusants pour obtenir des commentaires rapides et offrez aux membres de votre communauté le plaisir dont ils ont besoin pour maintenir un engagement élevé.
  5. Enquêtes omnibus. Un sondage omnibus comporte quatre à six questions individuelles avec un large éventail de réponses. Vous pouvez, par exemple, mener une telle enquête une fois par mois.
  6. Les concours de créativité créent des situations permettant aux membres de montrer leur créativité, et vous pouvez également jouer avec cela.
  7. Définissez des tâches pour vos membres. Par exemple : aujourd'hui, nous voulons que vous téléchargiez une photo/vidéo de la chaise la plus confortable que vous puissiez trouver, de la meilleure vitrine que vous connaissiez, de la chose la plus ancienne dans votre cuisine, de votre partenaire chargeant le lave-vaisselle, etc.

L'auteur : Ray Poynter

Ray Poynter a passé les 40 dernières années à l'intersection de l'innovation, de la technologie et des études de marché, occupant des postes de direction chez Vision Critical, Virtual Surveys, The Research Business, Millward Brown, Sandpiper et IntelliQuest. Ray est le fondateur de NewMR.org et dirige The Future Place depuis plusieurs années en mettant l'accent sur le conseil et la formation. Ray est chargé de cours à temps partiel à l'Université de Nottingham Trent (et a également enseigné à l'Université de Saitama à Tokyo) et est le rédacteur de contenu du cours Principes de l'étude de marché de l'Université de Géorgie.

Ray est l'auteur du Mobile Market Research Guide, du Online and Social Media Research Guide, du #IPASOCIALWORKS Guide to Measuring Not Counting, co-éditeur de Answers to Contemporary Market Research Questions d'ESOMAR, et a contribué aux chapitres de plusieurs autres livres et publications. . Ray est un blogueur, producteur de webinaires et conférencier principal.

Ray organise une variété de cours pour les entreprises privées et industrielles. Ray est un consultant indépendant qui mène l'étude biennale sur les prix mondiaux d'ESOMAR et est membre du comité de rédaction de l'étude GreenBook Research Industry Trends (GRIT). En 2018, Ray a été élu au Conseil d'administration d'ESOMAR, le Conseil.

Ray est titulaire d'un diplôme en informatique et en économie de l'Université de Salford, d'un certificat d'études supérieures en éducation (un diplôme d'enseignement) de l'Université de Nottingham et d'une maîtrise en méthodologie de recherche de l'Université ouverte du Royaume-Uni.

Co-auteur : Dan Fleetwood

Dan Fleetwood est le président de la QuestionPro Communautés. Il a plus de 15 ans d'expérience en études de marché et est passionné par le rôle que jouent les logiciels dans l'aide aux entreprises. Dan pense que les logiciels peuvent aider les entreprises à obtenir de meilleurs commentaires, à générer des informations exploitables et, en fin de compte, à développer de meilleurs produits et services.


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