Krok po kroku do udanej społeczności internetowej w celu badania rynku i dialogu z klientami.

W tym artykule pokażemy, co należy wziąć pod uwagę podczas tworzenia społeczności zajmującej się badaniami rynku i spostrzeżeniami klientów. Więcej informacji zwrotnych, większe zaangażowanie, spostrzeżenia mające wpływ!

10-etapowy przewodnik, jak wykorzystać odnoszącą sukcesy społeczność badań rynkowych

W ciągu ostatniej dekady społeczności zajmujące się badaniami rynku i spostrzeżeniami klientów stały się najszybciej rozwijającymi się i najczęściej stosowanymi technikami badawczymi. Jednak, aby uzyskać maksymalne korzyści ze swojej społeczności, musisz upewnić się, że prawidłowo budujesz i używasz swojej społeczności. W tym poście opisujemy 10 ważnych wskazówek, które pomogą Ci optymalnie zbudować i wykorzystać swoją społeczność do badań rynkowych i spostrzeżeń klientów.

KROK 1: Zidentyfikuj wspólne zainteresowania

Kiedy mówimy o „Społecznościach online” lub MROC („Społecznościach badań rynku online”), słowo „Społeczność” nie jest tylko eufemizmem oznaczającym rodzaj „manii zbierania danych”, tj. uzyskiwania jak największego spostrzeżenia od społeczności bez naprawdę interesuje się tym, aby sam klient. Termin społeczność sprowadza się do sedna tego, dlaczego to podejście jest tak potężne i produktywne. Kluczem do sukcesu jest współpraca z ludźmi, aby wspólnie stworzyć coś, co pomoże zarówno klientom, jak i firmom. Kiedy rekrutujesz ludzi do społeczności, aby pracowali z nimi nad wspólnymi celami, musisz mieć wspólny interes. Co to może być? Na przykład doskonalenie produktów i usług, poprawa relacji z klientami i nawiązanie bliższych więzi między klientami a firmą to bardzo dobre podejścia.

Na początku społeczność jest więc często wirtualnym miejscem dla istniejącej bazy klientów. Członkowie społeczności mają wspólne doświadczenie, a mianowicie doświadczenie z Twoimi produktami i usługami, a tym samym dzielą się z Tobą zainteresowaniem, aby Twoje produkty i usługi spełniały wymagania klientów. Ta społeczność jest promowana poprzez pokazywanie członkom, że ich słuchasz, informowanie ich o wszystkich nowościach, wizjach i zmianach, a także nagradzanie członków zachętami za aktywny wkład w projektowanie i rozwój Twoich produktów i usług.

KROK 2: Czy chcesz, aby Twoja społeczność była projektem krótko- czy długoterminowym?

Właściwe podejście do budowania społeczności zależy od tego, czy jest to krótkoterminowe czy długoterminowe. Społeczność krótkoterminowa trwa zwykle od jednego do sześciu tygodni (ale może być również krótsza lub dłuższa) i dotyczy pojedynczego projektu badawczego. Społeczności długoterminowe zwykle nie mają daty zakończenia. Społeczność, która powinna istnieć w dłuższej perspektywie, dąży do utrzymania swoich klientów przez długi czas oraz do opracowywania lepszych produktów i usług.

Jeśli zaczynasz społeczność krótkoterminową, zaangażowanie społeczności prawdopodobnie będzie mniejsze. Zakres wysiłku wymaganego od członków można jednak zwiększyć za pomocą zachęt (np. pieniędzy, talonów itp.). Krótkoterminowa społeczność ma sens, gdy potrzebujesz najlepszego rozwiązania konkretnego, wąsko zdefiniowanego problemu, gdzie „najlepsze” oznacza równowagę między szybkością, kosztami, wysiłkiem i jakością. Społeczność krótkoterminowa jest zwykle prowadzona przez badacza rynku, ewentualnie wspieranego przez community managera, który „zabawił” społeczność wirtualną, czyli utrzymuje ją przy życiu.

Społeczność długofalowa to obowiązek ciągłej administracji i komunikacji. Oznacza to, że jako operator społeczności musisz stale myśleć o tym, jak chcesz postępować, aby mieć pewność, że coś się zawsze porusza w społeczności, że treść nigdy nie jest nudna i że społeczność nadal jest atrakcyjna i atrakcyjna dla członków pozostaje interesująca. Społecznościami długoterminowymi zazwyczaj opiekują się menedżerowie społeczności, tj. ludzie, którzy koncentrują się na zapewnieniu, że członkowie społeczności są odpowiednio zaangażowani i pozostaną nimi na dłuższą metę. Pamiętaj, że nie możesz po prostu prowadzić długoterminowej społeczności na boku! Zarządzanie społecznością to praca na pełen etat.

KROK 3: Jakościowe, ilościowe czy połączenie obu?

Tak czy inaczej, kształtując swoją społeczność, powinieneś również pamiętać o rodzaju badań, które planujesz przeprowadzić. Jeśli chodzi głównie o ankiety, potrzebujesz dobrego narzędzia ankietowego w ramach platformy. Jeśli chcesz skoncentrować się na metodzie jakościowej, potrzebujesz dobrego wyboru narzędzi jakościowych (takich jak fora dyskusyjne, grupy fokusowe, czaty, pamiętnik mobilny, social listening, tablica pomysłów itp.).

Jeśli twoja społeczność jest głównie jakościowa, prawdopodobnie będzie mniejsza (np. 30, 100 lub 300 członków), a zadania będą często bardziej wymagające (pod względem wysiłku i czasu), więc zachęty dla członków społeczności mogą być konieczne. Jeśli twoja społeczność ma być głównie ilościowa, to twoja społeczność będzie większa (np. 1000, 5.000 lub 50.000 XNUMX członków). Potrzebujesz platformy społecznościowej, która może zautomatyzować komunikację z członkami, a będziesz oferować małe zachęty lub loterie i nie będziesz w stanie prowadzić wielu rozmów jeden na jeden z członkami.

Jeśli Twoja społeczność jest długoterminowa, powinieneś używać wysokiej jakości technologii z pomocnymi narzędziami, takimi jak zautomatyzowana komunikacja i narzędzia do pobierania próbek, oraz zabawne metody prowadzenia ożywionych dyskusji online, takie jak czaty wideo i tablice pomysłów.

→ Prowadź dyskusje w grupach fokusowych

KROK 4: Rekrutuj swoją społeczność

Jak zauważyliśmy powyżej, najlepsze społeczności badawcze to te, w których wszyscy członkowie i menedżerowie społeczności mają wspólny interes. Świetnym sposobem na osiągnięcie tego jest posiadanie członków społeczności składających się wyłącznie z klientów firmy. Jeśli Twoja firma ma dobre bazy danych klientów, dobrym rozwiązaniem jest wysłanie e-maila z prośbą o zaproszenie do potencjalnych członków.

Jeśli nie ma list klientów, które można wykorzystać, społeczność często musi być rekrutowana z innych źródeł, takich jak brokerzy list, zapytania internetowe, źródła w mediach społecznościowych itp. Ta metoda zwykle prowadzi do niższych wskaźników uczestnictwa, a społeczność może być stronnicza poprzez posiadanie wielu członków, którzy skupiają się wyłącznie na zewnętrznych (np. finansowych) zachętach i nie są ostatecznie zainteresowani wnoszeniem czegoś konstruktywnego.

Jeśli społeczność jest długoterminowa, będziesz musiał nadal rekrutować nowych członków, ponieważ będą ludzie, którzy ją opuszczą. Najlepszym i najłatwiejszym sposobem rekrutacji jest rekomendacja od samej społeczności. Zachęcaj istniejących członków społeczności do rekrutowania nowych członków.

KROK 5: Jak duża ma być Twoja społeczność?

Istnieją trzy czynniki, które pomagają określić wielkość społeczności:

a) Jakiego rodzaju badania chciałbyś przeprowadzić? Jeśli zdecydujesz się tylko na badania jakościowe, społeczność będzie mniejsza, np. 30, 100 lub 300 członków. Jeśli chcesz przeprowadzić badania ilościowe, społeczność będzie musiała być większa. Jednym z najważniejszych parametrów wielkości społeczności jest oczekiwana informacja zwrotna.Jeśli chcesz otrzymać informację zwrotną od 100 osób i oczekujesz średniego wskaźnika odpowiedzi 33%, potrzebujesz co najmniej 300 osób w swojej społeczności.

b) Jaką objętość badań zamierzasz przeprowadzić? W większości przypadków nie powinieneś robić więcej niż jednego projektu tygodniowo i nie mniej niż jednego projektu miesięcznie na członka społeczności. Jeśli chcesz robić dwa projekty tygodniowo, twoja społeczność musi być dwa razy większa. Pamiętaj, że przeciążenie członków społeczności może prowadzić do wyższych wskaźników śmiertelności w społeczności.

c) Ilu masz klientów? Ten czynnik zazwyczaj nie jest problemem w społecznościach B2C (business-to-consumer), ale często jest problemem w B2B (business-to-business). Jeśli masz 10.000 1 klientów, prawdopodobnie możesz przyciągnąć tylko 5% do 100% z nich do społeczności – co oznacza, że ​​Twoja społeczność będzie prawdopodobnie miała maksymalnie 500 do XNUMX członków.

KROK 6: Prowadź dyskusje właściwie

Kiedy po raz pierwszy omawiano społeczności, około 2000 r., zakładano, że będą one samowystarczalne. Wizja była następująca: Marki tworzą społeczności, członkowie społeczności sami tworzą treści, a operatorzy społeczności po prostu czytają spostrzeżenia. Tak się nie stało. Szybko okazało się, że kiedy ludzie chcą tworzyć własne treści, robią to na Facebooku, Instagramie lub w innych głównych mediach społecznościowych, a nie w „ogrodzonym ogrodzie” (tj. Twojej społeczności).

Aby uzyskać wgląd od społeczności, musisz generować dyskusje, ankiety, posty na forum i tematy, mieć wizje dotyczące zawartości społeczności i odpowiednio ją utrzymywać. Publikuj interesujące tematy, a jeśli otrzymasz informację zwrotną, natychmiast podejmij działania. Nigdy nie zostawiaj czegoś takiego! Wyróżniaj dobre wkłady, nagradzaj wysokie zaangażowanie, chwal „pierwsze wkłady” i twórz rankingi szczególnie aktywnych członków społeczności!

KROK 7: Wewnętrzne i zewnętrzne nagrody

Kiedy ludzie pomagają ci kształtować przyszłość twoich marek, produktów i usług, ci ludzie również muszą być za to wynagradzani, po pierwsze ze względu na uczciwość, ale także po to, aby stali się i pozostali zaangażowanymi członkami twojej społeczności. Zasadniczo istnieją dwa rodzaje nagród: zewnętrzne (np. pieniądze) i wewnętrzne (np. pochwały i podziękowania). W idealnej sytuacji będziesz mógł połączyć oba rodzaje nagrody.

Nagrody zewnętrzne to wartości materialne. Najczęstszymi przykładami są: a) gotówka za aktywność (często określana jako pay to play), b) nagrody pieniężne, c) nagrody rzeczowe, d) punkty (punkty można zbierać i wymieniać na gotówkę lub nagrody). Zewnętrzne nagrody mają wiele zalet i często są najlepszą opcją dla społeczności krótkoterminowych. Pierwszą wadą tych nagród jest ich koszt. Nagrody zewnętrzne są bardziej wartościowe, a przez to droższe. Gotówka na aktywność jest najdroższa i zwykle jest wykorzystywana w mniejszych społecznościach, społecznościach krótkoterminowych lub na specjalne działania. Drugim negatywnym aspektem nagród zewnętrznych jest to, że mogą one być związane z brakiem nagród wewnętrznych. Kiedy członkowie społeczności uczestniczą tylko w nagrodach pieniężnych, szybko stają się płatnymi pomocnikami, a nie prawdziwymi współpracownikami, przenosząc punkt ciężkości ze wspólnego interesu na rozbieżność: członkowie chcą zmaksymalizować swoje nagrody, a firma chce zminimalizować koszty.

Nagrody wewnętrzne to zazwyczaj rzeczy, które sprawiają, że ludzie czują się lepiej lub są szczęśliwsi, ale nie można ich przenieść na innych. Przykładami nagród wewnętrznych są: podziękowania i pochwały, ciekawe informacje poufne, możliwość wypróbowania nowych produktów (np. nowej gry, nowego jedzenia lub nowego telefonu), informacja zwrotna na temat wyników projektów badawczych lub możliwość sprawdzenia lokalizacji / fabryka / Odwiedź biura Marche.

Jednym z najlepszych sposobów motywowania społeczności i generowania wysokiej jakości spostrzeżeń jest łączenie nagród wewnętrznych i zewnętrznych. Istnieje dobrze znana fraza „Każde zwierzę ma swoją małą przestrzeń”, która wskazuje, że różni ludzie są motywowani w różny sposób. Dotyczy to również członków Twojej społeczności.

KROK 8: Równowaga między pracą a zabawą

Społeczność jest tworzona przede wszystkim po to, aby zaspokoić potrzeby biznesowe. Jednak aby zmaksymalizować jego wartość, musisz upewnić się, że doświadczenie – zabawa i spełnienie oczekiwań członków społeczności – jest satysfakcjonujące. W większości przypadków oznacza to, że doświadczenie zawiera elementy, które sprawiają, że jesteś szczęśliwy – io tym przypomina nam stare powiedzenie „sama praca nie czyni cię szczęśliwym”.

Istnieje wiele sposobów na urozmaicenie społeczności: gry, podpowiedzi do tworzenia zabawnych filmów za pomocą produktów, publikowanie zabawnych i samodzielnie nagranych reklam, loterie, konkursy treści i wiele więcej! Twoja wyobraźnia nie ma granic!

KROK 9: Rola menedżera społeczności

Najważniejszą rolą w korzystaniu ze społeczności jest rola menedżera społeczności. Ta osoba może (ale niekoniecznie) być badaczem rynku, jej kluczową rolą i zestawem umiejętności jest tworzenie wartości ze społeczności poprzez utrzymanie zaangażowania i produktywności społeczności. W wielu firmach „community manager” to tak naprawdę kilkuosobowy zespół, na przykład ktoś, kto opracowuje strategię i jest odpowiedzialny oraz inne osoby technicznie wdrażające treści. Menedżerowie społeczności powinni monitorować społeczność kilka razy dziennie, odpowiadać na zapytania, zachęcać do uczestnictwa i budować dobre i oparte na zaufaniu relacje z członkami.

KROK 10: Kilka pomysłów na projekty i narzędzia badawcze

Oto kilka pomysłów na projekty, które można zrealizować we własnej społeczności:

1. Maks.różnic. Jeśli chcesz ocenić oferty, usługi, opcje itp. Użyj pytań MaxDiff. Oto przykład tak zwanego skalowania maksymalnej różnicy
2. Dyskusja Whatsapp. Zrekrutuj podgrupę ze swojej społeczności i użyj Whatsapp, aby prowadzić swobodną, ​​szybką dyskusję. Pamiętaj też, że oprócz pytań Ty i uczestnicy możecie udostępniać zdjęcia.
3. Poproś członków swojej społeczności o zebranie informacji na temat całego dnia, na przykład każdego drinka, który wypiją tego dnia lub wszystkich podróży. Możesz to zrobić, podając uczestnikowi link do ankiety, z którego może korzystać za każdym razem, gdy wystąpi zdarzenie, i wykonać szybką ankietę (np. co to za napój, czy go kupiłeś lub zrobiłeś, gdzie jesteś i jak to zrobiłeś sprawia, że ​​czujesz się?). Jeśli chcesz przeanalizować datę i godzinę, możesz znaleźć takie informacje w metadanych.
4. Korzystaj z zabawnych quizów, aby szybko uzyskać informacje zwrotne i zapewnić członkom swojej społeczności zabawę, której potrzebują, aby utrzymać wysokie zaangażowanie.
5. Ankiety zbiorcze. Ankieta zbiorcza składa się z czterech do sześciu indywidualnych pytań z szerokim zakresem odpowiedzi. Możesz na przykład przeprowadzić taką ankietę raz w miesiącu.
6. Konkursy kreatywności stwarzają członkom sytuacje, w których mogą pokazać swoją kreatywność, a Ty też możesz to gamifikować.
7. Ustaw zadania dla swoich członków. Na przykład: dzisiaj chcemy, abyś zamieścił zdjęcie / film przedstawiający najwygodniejsze krzesło, jakie możesz znaleźć, najlepszą witrynę sklepową, jaką znasz, najstarszą rzecz w Twojej kuchni, partnera ładującego zmywarkę itp.

Autor: Ray Poynter

Ray Poynter spędził ostatnie 40 lat na skrzyżowaniu innowacji, technologii i badań rynkowych, zajmując wysokie stanowiska w Vision Critical, Virtual Surveys, The Research Business, Millward Brown, Sandpiper i IntelliQuest. Ray jest założycielem NewMR.org i od wielu lat prowadzi The Future Place, koncentrując się na doradztwie i szkoleniach. Ray jest wykładowcą w niepełnym wymiarze godzin na Nottingham Trent University (a także wykładał na Saitama University w Tokio) i jest autorem treści kursu „Zasady badań rynku” Uniwersytetu Georgia.

Ray jest autorem Mobile Market Research Guide, Online and Social Media Research Guide, #IPASOCIALWORKS Guide to Measuring Not Counting, współredaktorem ESOMAR’s Answers to Contemporary Market Research Questions oraz autorem rozdziałów w kilku innych książkach i publikacjach . Ray jest częstym blogerem, producentem webinarów i głównym mówcą.

Ray prowadzi różnorodne kursy zarówno dla firm prywatnych, jak i przemysłowych. Ray jest niezależnym konsultantem, który przeprowadza co dwa lata badanie globalnych cen ESOMAR i jest członkiem rady redakcyjnej badania GreenBook Research Industry Trends (GRIT). W 2018 roku Ray został wybrany do Rady Dyrektorów ESOMAR.

Ray posiada dyplom z informatyki i ekonomii Uniwersytetu Salford, świadectwo ukończenia studiów podyplomowych (kwalifikacja nauczycielska) Uniwersytetu w Nottingham oraz tytuł magistra metodologii badań na UK Open University.

Współautor: Dan Fleetwood

Dan Fleetwood jest prezesem społeczności QuestionPro. Ma ponad 15-letnie doświadczenie w badaniach rynku i pasjonuje się rolą, jaką oprogramowanie odgrywa w pomaganiu firmom. Dan wierzy, że oprogramowanie może pomóc firmom w uzyskiwaniu lepszych informacji zwrotnych, uzyskiwaniu praktycznych informacji i ostatecznie w tworzeniu lepszych produktów i usług.

UDOSTĘPNIJ TEN ARTYKUŁ