Customer Journey – was genau bedeutet das eigentlich? Eine Definition von QuestionPro.

Customer Journey

E M P F E H L U N G

Kundenbefragung Software

Customer Journey: Die Reise des Kunden auf dem Weg zum Kauf Ihrer Produkte

  • Von der Erstwahrnehmung bis zur Kaufentscheidung
  • Das Ziel: die positive Beeinflussung
  • Kontaktpunkte Ihres Unternehmens zum Kunden
  • Schwächen und Stärken des Customer Journey Modells
  • Beispiel: Customer Journey kurz skizziert
  • Customer Experience und Touchpoint Analysen

“Ihre Kunden werden womöglich vergessen, was Sie gesagt haben, aber sie werden nie vergessen, welches Gefühl Sie ihnen vermittelt haben.” 

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Customer Journey: Von der Erstwahrnehmung bis zur Kaufentscheidung

Der aus dem Bereich des Marketing stammende Begriff Customer Journey bedeutet frei übersetzt “Kundenreise” und beschreibt die unterschiedlichen Berührungs- bzw. Kontaktpunkte einer Person mit einem Produkt oder einer Marke von der Erstwahrnehmung bis zum Moment der Kaufentscheidung. In der Marketing-Sprache wird in der Regel der Begriff Touchpoint anstatt der Begriffe Berührungs- bzw. Kontaktpunkte verwendet. Solche Touchpoints können beispielsweise Werbeplakate sein, Radiospots, anstehen an der Supermarktkasse, Erfahrungsberichte in den sozialen Medien oder auch Meinungen eines Bekannten zu einem Produkt an einem Stammtisch. Aber auch Email Kontakt, Das Surfen auf der Anbieter- oder Händlerwebsite oder der Besuch eines Stores sind Customer Touchpoints innerhalb des Customer Journey Modells.

Das Ziel: die positive Beeinflussung
der Berührungs- und Kontaktpunkte

Selbstverständlich will der Begriff Customer Journey nicht lediglich die Berührungs- und Kontaktpunkte eines Kunden beschreiben. Es soll ein konkreter Nutzen daraus abgeleitet werden, nämlich die detaillierte Erfassung, also das Tracking der Kontaktpunkte eines Kunden, um den Weg zur Kaufentscheidung nachzeichnen und somit letztendlich auch beeinflussen zu können. Die jeweiligen Kontaktpunkte werden zudem mittels Befragung analysiert, um Maßnahmen, die darauf abzielen, Touchpoints positiv zu gestalten, auf dessen Wirksamkeit zu eruieren.

Beispiel: Herausragende Produkte, eine informative Website oder ein 24*7 Support zu haben ist großartig. Aber wenn Ihre Kunden das Gefühl haben, dass Sie nicht wertgeschätzt werden im unmittelbaren Dialog, der Support eigentlich nie Lösungen bietet, die Wartezeiten zu lang sind, dann werden Kunden schnell zur Konkurrenz wechseln. Die Customer Journey hilft Ihnen, Ihr Unternehmen aus der Sicht der Kunden zu verstehen, indem Sie jeden Punkt der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung “tracken”, also messen. 

Customer-Touchpoint-Management


Mehr als nur gute Produkte

Käufer neigen kaum dazu, Produkte aus dem Impuls heraus zu kaufen, wenn es sich nicht um einen Convenience-Kauf handelt, sondern ziehen es vor, mehr über die Produkte, an denen sie interessiert sind, zu wissen und dann mit Kollegen, Bekannten und Freunden darüber zu sprechen, eine Konkurrenzanalyse und andere derartige Schritte zu unternehmen, bevor sie zum Kauf übergehen. Man kann also mit Sicherheit sagen, dass es mehr als nur gute Produkte oder einen guten Service braucht, damit Kunden einer Marke oder einem Unternehmen treu bleiben oder überhaupt erstmal das Produkt kaufen.

Summe aller Erfahrungen

Die Customer Journey ist nichts anderes als die Sammlung aller Erfahrungen, die Kunden an verschiedenen Touchpoints mit einem bestimmten Unternehmen oder Marke machen. Bei der Bewertung der Customer Journey ist der gesamte Weg der Kundenerfahrung zu berücksichtigen und nicht nur bestimmte Abschnitte einzelner Interaktionen.

Customer Journey Mapping

Um all diese Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen, seinen Produkten und Marken nachzuzeichnen, wird eine sogenannte Customer Journey Map erstellt. Die Customer Journey Map, also die Visualisierung aller Kundeninteraktionen, beinhaltet aber nicht lediglich die einzelnen Berührungspunkte selbst – unterteilt in de verschiedenen Phasen einer Kaufentscheidung – sondern zudem auch mögliche Handlungen und Emotionen des Kunden definiert, die vom Unternehmen positiv beeinflusst werden können. Folgend sehen sie ein Beispiel, wie so eine Customer Journey Map aussehen kann.

Customer Journey Map


Das Customer Journey Mapping hat also das Ziel, alle möglichen Touchpoints zu identifizieren, aufzuzeigen und je nach Phase der Kaufentscheidung diese möglichst positiv zu beeinflussen. Die Customer Journey Map stellt die Gefühle, Ziele, Fragen und Schmerzpunkte des Kunden an jedem Touchpoint dar. Auf den ersten Blick mag die Customer Journey Map einfach aussehen. Sobald Sie mit dem Customer Journey-Mapping-Prozess beginnen, werden Sie feststellen, dass dieser ziemlich komplex und für jedes Kundensegment unterschiedlich ist. 

Schwächen und Stärken des Customer Journey Modells

Das Prinzip der Customer Journey, also der Reise des Kunden, hat allerdings Schwächen: es lassen sich kaum alle Berührungs- und Kontaktpunkte auch tatsächlich erfassen, also tracken. Das Verkaufspersonal in einem Schreibwarengeschäft wird nicht jeden seiner Kunden danach fragen können, welcher Berührungspunkt zu dem jeweiligen Produkt vorangegangen ist, bis diese Kaufentscheidung getroffen wurde, also etwa ein Werbeplakat oder die Empfehlung eines Arbeitskollegen. Auch ist eine Befragung nicht an jedem Ort möglich. Daher ist der Begriff Customer Journey im Grunde in der Praxis auf den Bereich des Online Marketings beschränkt, wo er auch seinen Ursprung hat, denn hier lassen sich Kontaktpunkte in der Regel recht einfach durch Tracking-Tools nachhalten und auswerten. Aber auch als Modell für den Offline Handel hat der Begriff Customer Journey mittlerweile durch neue, moderne Befragungstechnologien, seine Berechtigung. So lassen sich zwar Berührungs- und Kontaktpunkte nicht stets unmittelbar verfolgen, jedoch gibt es Methoden in der Marktforschung, die “Reise des Kunden” – etwa mittels Befragung – nachzuzeichnen und somit darauf einwirken können. 

Customer Journey Mapping


Beispiel: Customer Journey kurz skizziert

Die Reise des Kunden wird im Customer Journey Modell allgemeinen im Rahmen eines AIDA-ähnlichen Erklärungs-Modells in verschiedene Phasen unterteilt:

  • Awareness / Das Produkt gelangt in das Bewusstsein
    Ein Sportkollege trägt am wöchentlichen Trainingstag neue Laufschuhe
  • Favorability / Das Interesse wächst
    Der Kunde fragt den Kollegen nach Details, Leistungsmerkmalen, Preis. Auf Werbeplakaten wird für den Schuh geworben
  • Consideration / Der Kauf wird in Erwägung gezogen
    Image, Leistungsmerkmale, Preisgefüge decken sich mit den Vorstellungen des Kunden. Die Sohlen der alten Schuhe sind ohnehin abgelaufen. Der Kunde sucht in Foren und Bewertungsportalen nach Meinungen und Kommentaren
  • Intent to Purchase / Die Kaufentscheidung verfestigt sich    
    Der Kunde informiert sich auf der Website des Schuherstellers. Anschließend geht der Kunde in das Verkaufsgeschäft und probiert den Schuh an
  • Conversion / Kauf wird getätigt
    Der Kunde kauft den Schuh. Entweder gleich im Geschäft oder aber online

Es gibt auch Erklärungsmodelle, die das Customer Journey Modell nicht nach dem Kauf für beendet betrachten, sondern das oben beschriebene Modell um die Phase des After Sales Service erweitern. Im Grunde bzw. im Optimalfall ist die Reise des Kunden ein immerwährender Kreislauf.

Customer Journey, Customer Experience Management und Touchpoint Analysen

Das Thema Customer Experience Management ist längst zu einer festen Größe in kundenorientierten Unternehmen geworden. Und das Thema wird immer umfangreicher und komplexer. Und es rückt immer weiter in den Fokus. Neben der Schaffung positiver und der Minimierung negativer Kundenerfahrungen ist auch mehr und mehr die Messbarkeit von Maßnahmen, die im Rahmen des Customer Experience Management durchgeführt werden, stark ins ins Zentrum gerückt.

Customer Journey und Customer Experience

Denn schließlich möchten Unternehmen auch wissen, ob diese Maßnahmen, die wünschenswerterweise ein gewinnbringender Kostenfaktor sind, auch tatsächlich greifen oder überhaupt von ihren Kunden wahrgenommen werden. Für die Messung solcher Maßnahmen an den Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden stehen mittlerweile Befragungstechnologien zur Verfügung, die es Unternehmen ermöglichen, nahezu jeden Berührungspunkt zwischen Unternehmen und ihren Kunden zu evaluieren. Diese sogenannten → Touchpoint-Analysen sind aus der Praxis des Customer Experience Managements nicht mehr wegzudenken. Nur: Wie identifizieren und visualisieren Unternehmen solche Berührungspunkte, also Touchpoints, wie gestaltet man diese und wie genau erfolgt die Messung? Wenn Sie mögen, dass erläutern wir Ihnen das sehr gerne im Rahmen einer 1:1 Live-Online-Präsentation! Vereinbaren Sie hier →  einen persönlichen Termin!

Dieser Artikel ist lediglich ein grober Erklärungsansatz des Begriffes Customer Journey. Bei weiteren Fragen zum Thema wenden Sie sich sehr gerne an uns. Wir zeigen Ihnen auf, wie Sie mit QuestionPro die Reise des Kunden nachzeichnen und messen und das Customer Journey Modell softwaregestützt visualisieren können. Wir freuen uns auf den Dialog!


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