Marktforschung

Quantitativ und qualitativ: Negierung methodischer Grenzen mit hybrider, integrativer Marktforschung

Qualitative und Quantitative Marktforschung
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Verschmelzung von quantitativer und qualitativer Marktforschung: Hybride, integrative Ansätze

Hybride integrative quantitative und qualitative MarktforschungAufgrund des Vorhandenseins von Big Data und deren Analyse in Data-Analytics-Abteilungen von Unternehmen verschwimmen als positiver Nebeneffekt auch immer stärker die Grenzen von qualitativer und quantitativer Marktforschung. Die Sinnhaftigkeit in einem echten gemeinsamen Vorgehen ist jedem Stakeholder immer leichter verständlich bzw. zu vermitteln. Haupttreiber ist, dass die Welt immer komplexer und dynamischer wird und gleichzeitig immer mehr Daten vorliegen. Diese weisen aber zudem Lücken auf und könnnen das nicht-rationale Handeln von Menschen nicht abschließend erklären.

Synthese aus psychologischem Wissen und quantitativer Datenkompetenz

Für Unternehmen wird es immer wichtiger, Verbraucher und Kunden in ihrem Verhalten umfassend und tiefgehend zu verstehen. Daher ist es erforderlich, qualitative Marktforschungs-Projekte auch mit vielen Teilnehmern gleichzeitig gewohnt tiefgehend durchzuführen, um die Motive, Persönlichkeiten und Verhaltensmuster Vieler, und nicht nur einiger weniger, zu verstehen. Zum anderen werden psychologische Konstrukte und Verhaltensweisen, z. B. Big Five, sowohl in der quantitativen Befragungs-Konzeption als auch in der Analyse von Daten immer wichtiger. Letztlich lassen sich aus der Synthese aus psychologischem Wissen und quantitativer Datenkompetenz einzigartige USPs für das Unternehmen insgesamt als auch für einzelne Bereiche wie etwa die Unternehmensentwicklung, das Marketing, das Customer Experience Management, das Controlling, Data Analytics, KI Entwicklung etc. im Unternehmen gewinnen.

Die Rolle der Technologie in der Marktforschung: Integrieren Sie quantitative und qualitative Ansätze!

Softwaretechnologien zur Durchführung von Marktforschung erlauben heute die Erhebung und Erkenntnisgewinnung aus qualitativen und quantitativen Marktforschungsprojekten auf einer einzigen Plattform. Hierbei ist es vollkommen egal, ob die Erhebung offline oder online erfolgt. Die meisten Lösungen bieten zudem Apps für orts- und zeitunabhängige Einblicke in die Lebenswelten von Verbrauchern und Kunden zur Integration weiterer Unternehmens- oder externer Daten, etwa aus CRM-, ERP- oder Vertriebssystemen oder aus anderen Drittanwendungen.

Zudem ist die automatisierte Analyse von Sprache und Text ein zusätzlicher Treiber, da es möglich ist, Kommentare, Antworten und Angaben von vielen Personen fast in Echtzeitgeschwindigkeit zu analysieren und zu integrieren, so dass auch große Fallzahlen möglich sind. Auch kann man die qualitativen Erkenntnisse (teil-)automatisiert wieder von den Teilnehmern oder einem frischen Sample unmittelbar mittels Befragungen quantifizieren und validieren lassen und diese Ergebnisse automatisiert erneut direkt zur Diskussion vorlegen (Iterative Prozesse).

Zusätzlich bieten Data Warehouses wie z. B. Insight Hubs die Möglichkeit, Daten aus unterschiedlichen Quellen, z. B. von unterschiedlichen Erhebungsmethoden, CRM Systemen, unternehmensinternen ERP Systemen etc. zu integrieren, zentral zu verwalten und hierdurch effizient und effektiv die Daten zu analysieren und in Dashboards zielgruppengerecht zur Verfügung zu stellen.

“Unseren Anforderungen an die Kurzfristigkeit und Schnelligkeit von Studien entspricht das flexible und reaktionsschnelle Projektmanagement in besonderem Maße. Auch die Qualität und Proaktivität der Projektbetreuung sowie die Schnelligkeit in der Umsetzung des Reportings erfüllt höchste Ansprüche.”

Integrative, hybride Marktforschung: Kombination quantitativer und qualitativer Ansätze

Ist hybride Marktforschung, also die Kombination qualitativer und quantitativer Ansätze bei der Datenerhebung und Datenanalyse wirklich neu? Nein! Es war schon immer äußerst sinnvoll und unbestritten, qualitative und quantitative Marktforschung zu kombinieren. Das Ziel von Marktforschung ist und war, etwas zu Verstehen, z. B. Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen. Durch die Verknüpfung von “Qualitativ” und “Quantitativ” ergibt sich in Summe mehr als die einzelnen Teile und liefert Kunden und Verbrauchern einen deutlichen Mehrwert, wenn man Marktforschung konsequent mit dem Sinne angeht: “Ein Bericht, eine Story durch Verknüpfung qualitativer Insights und quantitativer Informationen.” Die Stärken der beiden Ansätze werden genutzt, Schwächen der jeweiligen Ansätze können reduziert werden.

Stärken und Schwächen der quantitativen und qualitativen Marktforschung

Beide Ansätze, sowohl die quantitative als auch die qualitative Marktforschung haben jeweils Stärken und Schwächen, die wir Ihnen im folgenden gegenünerstellen.

Stärken der quantitativen Marktforschung

  • Wissen überschaubar, handbar und anschaulich machen
  • präzise Messung
  • effiziente Auswertung
  • Verallgemeinbarkeit der Ergebnisse
  • Feststellen von Kausalzusammenhängen
  • Vergleichbarkeit von Daten

Nach Meinung der Vertreter der quantitativen Marktforschung wissenschaftlicher als die qualitative Marktforschung.

Stärken der qualitativen Marktforschung

  • Exploration
  • Anpassung an Gegenstand durch Offenheit und Flexibilität
  • keine Verfremdung durch Abstraktion
  • keine Zerlegung des sozialen Gegenstands in Variablen
  • Generierung reichhaltiger und realitätsgerechter Daten

Nach Meinung der Vertreter der qualitativen Marktforschung ist diese dem sozialen Gegenstand angemessener, woraus zuverlässigere und gültigere Ergebnisse resultieren würden.



Schwächen der quantitativen Marktforschung

  • mechanistisches Menschenbild
  • Zerlegung des Gegenstandes in Variablen
  • Vorstrukturierung des Gegenstands
  • naturwissenschaftliche Ausrichtung
  • Verkürzung sozialer Sachverhalte durch Informationsreduktion
  • Einhaltung von Standards bedingt Alltagsferne der Ergebnisse
  • Ausgrenzung neuen Wissens

Schwächen der qualitativen Marktforschung

  • Beliebigkeit und mangelnde Nachvollziehbarkeit durch unzureichende Standardisierung
  • Problem der Darstellbarkeit
  • mangelnde Objektivität durch starke Orientierung an der Subjektivität
  • qualitative Marktforschung birgt fehlende Vergleichbarkeit der Ergebnisse
  • hoher Aufwand


Die Kombination aus quantitativer und qualitativer Marktforschung ist die notwendige Antwort auf zunehmende Komplexität. Auch Input, z. B. für die Verbesserung von KI-Algorithmen, sollten durch die Quantifizierung validiert und objektiviert werden.

Die Kombination aus quantitativer und qualitativer Marktforschung scheitert nicht selten an Budgets und Timelines

Auch wenn aktuell aufgrund der veränderten Anforderungen und technologischer Möglichkeiten ein Umdenken festzustellen ist, scheitert “echte” hybride Marktforschung, also die Kombination aus quantitativer und qualitativer Marktforschung, vor allem an Budgets und internen Timelines. Daher betreiben viele Marktforscher eine “Schein-Integration” quantitativer und qualitativer Marktforschung. Da macht man gerne mal zwei Gruppendiskussionen mit einem Partner, um einen Fragebogen vorzubereiten. In diesen Diskussionen werden auch gleich die wesentlichen quantitativen Fragestellungen mit bearbeitet. Schließlich hat man die Zielgruppe ja gerade da. Solch offenbar “scheinintegrierte” Marktforschung behandelt den jeweils anderen Ansatz als Wurmfortsatz der eigenen Datenverdauung. Von dieser Appendixfunktion ist leider häufiger die qualitative Marktforschung betroffen.

Integrierte, hybride Marktforschung: quantitative und qualitative Ansätze begegnen sich auf Augenhöhe

Echte integrierte Marktforschung ist eine solche Marktforschung, in der sich qualitative und quantitative Ansätze auf Augenhöhe begegnen. Diese hybride Marktforschung hebt den Gegensatz auf, in bestem dialektischen Sinne: Hybride Marktforschung ist die Synthese nur scheinbar gegensätzlicher Betrachtungsweisen von Wirklichkeit. In ihrem Ergebnis hebt sie beide Richtungen auf eine höhere Ebene, die Gegensätze verschwinden, aber die spezifischen Beiträge bleiben bewahrt.

Häufig sind folgende Kombinationen sinnvoll:

  • Qualitative Vorstufe mit anschließender Quantifizierung
    Qualitative Vorstudien beschreiben alle wichtigen Phänomene und Einflussfaktoren (Erfahrungen, Haltungen, Emotionen, Motive), machen ihre Bedeutung verständlich, dienen als Vorlage zur Entwicklung von alltagsnahen Items, ermöglichen eine vertiefte Interpretierbarkeit der quantitativen Ergebnisse.
  • Qualitative Vertiefung einer quantitativen Untersuchung
    Fragen, die bei der Auswertung einer relativ kostengünstig und schlank angelegten quantitativen Überblicksbefragung entstehen, können im Anschluss gezielt qualitativ angegangen werden, um ein tieferes Verständnis für die psychologischen Bedeutungen und Hintergründe der Ergebnisse zu erhalten.
  • Kombination von qualitativen und quantitativen “Befragungen”
    Beispielsweise Ergänzung qualitativer Befragungen durch kurze quantitative Fragebögen, Ergänzung quantitativer Befragungen um qualitative Elemente (z.B. assoziative oder projektive Frageformen wie etwa Satzergänzungen oder Sprechblasentechnik).

Themengebiete hybrider, integrierter Marktforschung und Mindset

Die Kombination aus quantitativer und qualitativer Marktforschung, also ein integrierter, hybrider Ansatz, kann überall Anwendung finden. Unabdingbar ist die integrierte Marktforschung jedoch bei den folgenden Themengebieten:

  • Marken- und Imageanalyse
  • Marktsegmentierung und Zielgruppenanalysen
  • Potentialabschätzung
  • Werbewirkung
  • Konzept-/ Produkt-/ Verpackungstests
  • Kundenzufriedenheit

Auch die Programmierung und das Training von KI ist heutzutage ein klassischer Anwendungsfall hybrider Marktforschung. Jeglicher qualitativer Input, z. B. für die Verbesserung der KI-Algorithmen, sollte durch eine Quantifizierung validiert und objektiviert werden. “Echte” hybride Marktforschung erfordert ein offenes Mindset aller Beteiligten, im Idealfall auch eine gewisse Expertise oder zumindest ein Grundverständnis in der jeweils anderen Herangehensweise. Aber auch die Vorgehensweise an sich, also der Prozess, sollte konsequent integriert ablaufen:

Integration beider Untersuchungsmethoden während der Planung, Durchführung und auch bei der Berichtslegung
Entwicklung eines gemeinsamen Timings mit entsprechendem zeitlichen Rahmen für die gemeinsame Berichtslegung
Gemeinsame, wenn möglich gleichzeitige Entwicklung von Fragebögen und Leitfäden, damit Fragen nicht doppelt oder widersprüchlich gestellt werden oder Themenbereiche zu kurz kommen oder übermäßig gewichtet werden
Quantiative Erhebung Qualitative Erhebung
Gemeinsame Analyse

Gemeinsames Meeting zur Festlegung der Storyline und Besprechung, wer welche Teile zu jedem Kapitel beitragen kann. WICHTIG: keine strikte Trennung von qualitativen und quantitativen Ergebnissen. Ein Bericht, eine Story.

Fazit: Menschen in all ihrer Komplexität umfassend zu verstehen und ihr Verhalten vollständig zu begreifen erfordern ganzheitliche Herangehensweisen. Innovative Technologien ermöglichen heutzutage die kosteneffiziente Realisierung. Es ist daher in der Konsequenz der einzig richtige Weg, quantitative und qualitative Marktforschung zu verbinden – sowohl die Forschung als auch die Erkenntnisgewinnung. Innovative Plattformtechnologien ermöglichen heutzutage die kosteneffiziente und effektive Realisierung.

Softwaretechnologien zur Durchführung quantitativer und qualitativer Marktforschung

Die meisten Anbieter von Software für Marktforschung haben sich auf die Durchführung von Marktforschung mit einem der beiden Ansätze, also qualitativ oder quantitativ, spezialisiert. Nicht so die seit mehr als zwei Jahrzehnten entwickelte Software für integrative und hybride Marktforschung von QuestionPro. Mit der Marktforschungs-Plattform von QuestionPro lassen sich quantitative und qualitative Methoden der Marktforschung einfach kombinieren. Die Softwaretechnologie von QuestionPro verfügt über alle Tools, die Sie zur Durchführung hybrider, integrativer Marktforschung benötigen. Folgend finden Sie einige Beispiele hierzu:

  • klassische quantitative Umfragen
  • A/B-Testing
  • Beta-Testing
  • Online-Fokusgruppen
  • qualitative und quantitative Panel
  • Online-Community (MROC)
  • Image-Testing (Hot-Spot / Heat-Map)
  • Video-Testing
  • Pricing-Tests
  • Tiefeninterviews
  • Mobile Diary
  • Implicit Association Test
  • Visual Concept Mapping
  • Semantisches Differenzial
  • Maximum Difference Scaling
  • Conjoint Analyse
  • und viele weitere

Zudem verfügt QuestionPro über ein integriertes Analyse-Dashboard, mit dem Sie einfach und übersichtlich komplexe Datenanalysen aus quantitativen und qualitativen Erhebungen durchführen können.

Software-Plattform für hybride, integrative quantitative und qualitative Marktforschung

Hybride, integrative Marktforschung: Mit QuestionPro kombinieren Sie quantitative und qualitative Marktforschung auf einer einzigen Technologie-Plattform

Hybrider, integrativer Marktforschungs-Full-Service

QuestionPro bietet Ihnen neben Technologien für qualitative und quantitative Marktforschung auch einen umfassenden Full-Service für integrative, hybride Marktforschung. Somit erhalten unsere Kunden Technologie, Technologie-Beratung, Consulting und Full-Service aus einer Hand.

Full-Service von QuestionPro

1:1 Live Online-Präsentation:
Plattform für agile quantitative und qualitative Marktforschung von QuestionPro

Sehr gerne zeigen wir Ihnen im Rahmen eines 1:1 Live-Zoom-Meetings auf, wie Sie mit der Technologie-Plattform von QuestionPro qualitative und quantitative Methoden der Marktforschung verbinden und somit einen echten hybriden Ansatz verfolgen können. Vereinbaren Sie einen individuellen Termin mit unseren Marktforschungs-Experten!


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Sie haben Fragen zu den Themen integrative, hybride Marktforschung und wie Sie Mit Full-Service und Technologien von QuestionPro qualitative und quantitative Marktforschung schnell, einfach, agil und kosteneffizient durchführen können? Kontaktieren Sie uns ganz einfach über das Kontaktformular. Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen! Testen Sie zudem die herausragende Plattform für hybride und integrative Marktforschung von QuestionPro 10 Tage kostenlos und ohne Risiko in aller Ruhe und Tiefe!

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