Customer Experience Management

Customer Journey & Customer Journey Mapping. Definition, Beispiel, Vorlage, Ziele, Tracking, Software & Tools

Customer Journey

E M P F E H L U N G

Kundenbefragung Software

Customer Journey: Die Reise des Kunden auf dem Weg zum Kauf Ihrer Produkte. Customer Journey Mapping: Zeichnen Sie die Reise Ihrer Kunden nach.

Ihre Kunden werden womöglich vergessen, was Sie gesagt haben, aber sie werden nie vergessen, welches Gefühl Sie ihnen vermittelt haben.” 

Customer Journey: Definition und Erklärungen

Der aus dem Bereich des Marketing stammende Begriff Customer Journey bedeutet frei übersetzt „Kundenreise“ und beschreibt die unterschiedlichen Berührungs- bzw. Kontaktpunkte einer Person mit einem Produkt oder einer Marke von der Erstwahrnehmung bis zum Moment der Kaufentscheidung. In der Marketing-Sprache wird in der Regel der Begriff Touchpoint anstatt der Begriffe Berührungs- bzw. Kontaktpunkte verwendet. Solche Touchpoints können beispielsweise Werbeplakate sein, Radiospots, anstehen an der Supermarktkasse, Erfahrungsberichte in den sozialen Medien oder auch Meinungen eines Bekannten zu einem Produkt an einem Stammtisch. Aber auch Email Kontakt, Das Surfen auf der Anbieter- oder Händlerwebsite oder der Besuch eines Stores sind Customer Touchpoints innerhalb des Customer Journey Modells.

Das Ziel der Customer Journey Strategie: Die positive Beeinflussung der Berührungs- und Kontaktpunkte

Selbstverständlich will der Begriff Customer Journey nicht lediglich die Berührungs- und Kontaktpunkte eines Kunden beschreiben. Es soll ein konkreter Nutzen daraus abgeleitet werden, nämlich die detaillierte Erfassung, also das Tracking der Kontaktpunkte eines Kunden, um den Weg zur Kaufentscheidung nachzeichnen und somit letztendlich auch beeinflussen zu können. Die jeweiligen Kontaktpunkte werden zudem mittels Befragung analysiert, um Maßnahmen, die darauf abzielen, Touchpoints positiv zu gestalten, auf dessen Wirksamkeit zu eruieren. Positiv zu gestalten meint hier, dass jeder einzelne Kontaktpunkt positive Kundenerlebnisse oder auch Kundenerfahrungen schaffen soll. Denn nur dann, wenn Kunden ausschließlich positive Erfahrungen innerhalb der Customer Journey mit Ihrem Unternehmen machen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass es auch zu einem Kauf oder Vertragsabschluss oder aber die Beauftragung einer Dienstleistung kommt. 

Beispiel: Herausragende Produkte, eine informative Website oder ein 24*7 Support zu haben ist großartig. Aber wenn Ihre Kunden das Gefühl haben, dass Sie nicht wertgeschätzt werden im unmittelbaren Dialog, der Support eigentlich nie Lösungen bietet, die Wartezeiten zu lang sind, dann werden Kunden schnell zur Konkurrenz wechseln. Die Customer Journey hilft Ihnen, Ihr Unternehmen aus der Sicht der Kunden zu verstehen, indem Sie jeden Punkt der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung „tracken“, also messen. 

Customer Journey Mapping


Mehr als nur gute Produkte

Käufer neigen kaum dazu, Produkte aus dem Impuls heraus zu kaufen, wenn es sich nicht um einen Convenience-Kauf handelt, sondern ziehen es vor, mehr über die Produkte, an denen sie interessiert sind, zu wissen und dann mit Kollegen, Bekannten und Freunden darüber zu sprechen, eine Konkurrenzanalyse und andere derartige Schritte zu unternehmen, bevor sie zum Kauf übergehen. Man kann also mit Sicherheit sagen, dass es mehr als nur gute Produkte oder einen guten Service braucht, damit Kunden einer Marke oder einem Unternehmen treu bleiben oder überhaupt erstmal das Produkt kaufen. Eine große Rolle spielt eben die positive Ausgestaltung der Customer Journey, also der „Reise des Kunden„.

Die Summe aller Erfahrungen auf der „Reise des Kunden“

Die Customer Journey ist also quasi nichts anderes als die Sammlung aller Erfahrungen, die Kunden an verschiedenen Touchpoints mit einem bestimmten Unternehmen oder einer Marke machen. Bei der Bewertung ist der gesamte Weg der Kundenerfahrung zu berücksichtigten und nicht nur bestimmte Abschnitte einzelner Interaktionen. In dicht gedrängten Märkten kann jedes kleine Detail tatsächlich entscheidend sein.

Customer Journey Mapping

Um all diese Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen, seinen Produkten und Marken nachzuzeichnen, wird eine sogenannte Customer Journey Map erstellt. Das Customer Journey Mapping, also die Visualisierung aller Kundeninteraktionen, beinhaltet aber nicht lediglich die einzelnen Berührungspunkte selbst – unterteilt in de verschiedenen Phasen einer Kaufentscheidung – sondern zudem auch mögliche Handlungen und Emotionen des Kunden, die vom Unternehmen positiv beeinflusst werden können.

Die Reise des Kunden wird innerhalb des Customer Journey Mapping allgemeinen im Rahmen eines AIDA-ähnlichen Erklärungs-Modells in verschiedene Phasen unterteilt:

  • Awareness / Das Produkt gelangt in das Bewusstsein
    Ein Sportkollegin trägt beim Training neue Laufschuhe
  • Favorability / Das Interesse wächst
    Der Interessent fragt die Kollegin nach Details, Leistungsmerkmalen, Preis. Auf Werbeplakaten wird für den Schuh geworben. Auch diese fallen dem Interessenten ins Auge
  • Consideration / Der Kauf wird in Erwägung gezogen
    Image, Leistungsmerkmale, Preisgefüge decken sich mit den Vorstellungen des Kunden. Die Sohlen der alten Schuhe sind ohnehin abgelaufen. Der Kunde sucht in Foren und Bewertungsportalen nach Meinungen und Kommentaren
  • Intent to Purchase / Die Kaufentscheidung verfestigt sich    
    Der Kunde informiert sich auf der Website des Schuherstellers. Anschließend geht der Kunde in das Verkaufsgeschäft und probiert den Schuh an
  • Conversion / Kauf wird getätigt
    Der Kunde kauft den Schuh. Entweder gleich im Geschäft oder aber online

Es gibt auch Erklärungsmodelle, die das Customer Journey Modell nicht nach dem Kauf für beendet betrachten, sondern das oben beschriebene Modell um die Phase des After Sales Service erweitern. Im Grunde bzw. im Optimalfall ist die Reise des Kunden ein immer währender Kreislauf.

Wie sieht eine Customer Journey Map aus?

Es sei hier vorangestellt, dass es DIE EINE Customer Journey Map nicht gibt. Jedes Unternehmen hat zum einen seine eigenen Templates, Herangehensweisen und Vorstellungen von dem, wie man die „Reise des Kunden“ kartiert. Zum anderen sind auch die Kaufprozesse je nach Branche oder nach Medium unterschiedlich. Eine Customer Journey Map eines Online-Händlers hat ganz andere Inhalte als etwa die eines Autohauses. Somit können wir Ihnen hier lediglich ein Beispiel skizzieren, so dass Sie eine Vorstellung davon bekommen, wie eine Customer Journey Map in etwa aussieht.

Beispiel einer Customer Journey Map

Nehmen wir an, ein Unternehmen, das seine Produkte sowohl online als auch über Präsenz-Stores verkauft, führt eine Verkaufskampagne durch. Hier soll ein neues, innovatives Produkt über einen Radiospot und eine Anzeige in der Lokalzeitung beworben werden. Eine entsprechende Customer Journey Map könnte also wie folgt aussehen:

Beispiel einer Customer Journey Map


Diese Customer Journey Map ließe sich auch noch unterteilen in eine Online- und Offline-Map. Entscheidend ist, dass diese sämtliche Touchpoints beinhaltet sowie die Wünsche und Erwartungen seitens der Kunden, Maßnahmen seitens des Unternehmens und wie und wo entlang der Customer Journey Kundenerfahrungen „getrackt“, also gemessen und bewertet werden sollen,

Ein weiteres Beispiel finden Sie nachfolgend. Auf den ersten Blick mag die Customer Journey Map einfach aussehen. Sobald Sie mit der Erstellung beginnen, werden Sie feststellen, dass dieser ziemlich komplex und für jedes Kundensegment unterschiedlich ist. Wenn Sie das Internet durchsuchen, so werden Sie viele unterschiedliche Varianten finden. Weiter unter zeigen wir Ihnen zudem, wie Sie die Customer Journey Map digital erstellen und visualisieren können.

Customer Journey Template

Customer Journey Map Template


Customer Journey Tracking: Touchpoint Analysen entlang der „Kundenreise“ durchführen

Die Customer Journey Map stellt die Gefühle, Ziele, Fragen und Schmerzpunkte des Kunden an jedem Touchpoint dar. Hierbei sollen möglichst alle Touchpoints identifiziert und diese je nach Phase der Kaufentscheidung möglichst positiv gestaltet werden.  Um zu wissen, ob Ihre Maßnahmen der positiven Beeinflussung der Touchpoints auch tatsächlich greifen, müssen Kundenerfahrungen nachgehalten werden. Das bedeutet, dass Sie Ihre Kunden und Interessenten an den entsprechenden Touchpoints befragen müssen, was Customer Journey Tracking genannt wird. Das Customer Journey Tracking erfolgt mittels Touchpoint Analysen. In einem gesonderten Blogartikel haben wir Ihnen das Thema → Touchpoint Analyse bereits näher erläutert. Beim Customer Journey Tracking bedarf es keiner ausgeschweiften Kundenbefragungen an den jeweiligen Touchpoints, um zu wertvollen Erkenntnissen hinsichtlich der Kundenerfahrungen zu gelangen. Vielmehr ermitteln Sie mit kurzen und knappen Fragestellungen bestimmte KPIs (Key Performance Indikatoren), welche

a) den Aufwand ermitteln, den Ihre Kunden benötigen, um zu einem gewünschten Ziel zu gelangen (etwa das Auffinden von Informationen auf der Website des anbietenden Unternehmens, Durchlaufen eines Bestellprozesses, Beschwerdehotline erreichen,  Lösung eines Supportfalls). Diesen KPI nennt man → Customer Effort Score)

b) die allgemeine Kundenzufriedenheit ermitteln mit Hilfe des → Customer Satisfaction Score) und

c) die Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft Ihrer Kunden ermitteln mit dem → Net Promoter Score)

Welche KPIs werden an welchen Touchpoints ermittelt?

Auch hier sind die Herangehensweisen der Unternehmen unterschiedlich. So nutzen einige Unternehmen vor allem in der Awareness- und Consideration-Phase den Customer Effort Score, um herauszufinden, ob der Kundenaufwand insbesondere zu Beginn der Customer Journey ohne Reibung verläuft, Infos schnell aufzufinden und Ansprechpartner schnell und einfach zu erreichen sind. Nach erfolgter Bestellung wird dann der Net Promoter Score erfragt und wiederum einige Zeit später der Customer Satisfaction Score.

Andere Unternehmen nutzen an den Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey lediglich einen dieser Scores. Großer Beliebtheit erfreut sich hier der Customer Satisfaction Score, da dieser die „allgemeine Zufriedenheit“ ermittelt mit der Frage: „Rückblickend auf all Ihren Erfahrungen mit unserem Unternehmen: Wie zufrieden sind Sie mit uns?“. Der Grund warum sich Unternehmen auch ausschließlich für eine Variante der KPI-Ermittlung entscheiden ist, dass mit der Nutzung der gleichen Befragungsmethode der Verlauf der „Reise des Kunden“ einheitlich getrackt werden kann. Wiederum andere Unternehmen nutzen zur einheitlichen Messung der Touchpoints den Net Promoter Score.

Zeitlicher Verlauf des Customer Effort Score und des Net Promoter Score

Zeitlicher Verlauf des Customer Effort Score und des Net Promoter Score


Schwächen und Stärken des Customer Journey Modells

Das Prinzip der Customer Journey, also der Reise des Kunden, hat auch Schwächen: es lassen sich kaum alle Berührungs- und Kontaktpunkte innerhalb des Customer Journey Mapping auch tatsächlich erfassen, also tracken. Das Verkaufspersonal in einem Schreibwarengeschäft wird nicht jeden seiner Kunden danach fragen können, welcher Berührungspunkt zu dem jeweiligen Produkt vorangegangen ist, bis diese Kaufentscheidung getroffen wurde, also etwa ein Werbeplakat oder die Empfehlung eines Arbeitskollegen. Auch ist eine Kundenbefragung ist nicht an jedem Ort möglich. Daher ist der Begriff Customer Journey im Grunde in der Praxis auf den Bereich des Online Marketings beschränkt, wo er auch seinen Ursprung hat, denn hier lassen sich Kontaktpunkte in der Regel recht einfach durch Tracking-Tools nachhalten und auswerten. Aber auch als Modell für den Offline Handel hat der Begriff Customer Journey mittlerweile durch neue, moderne Befragungstechnologien seine Berechtigung. So lassen sich zwar Berührungs- und Kontaktpunkte nicht stets unmittelbar verfolgen, jedoch gibt es Methoden in der Marktforschung, die „Reise des Kunden“ – etwa mittels Befragung – nachzuzeichnen und somit darauf einwirken können. 

Customer Journey Mapping, die Reise des Kunden


Customer Experience Management und Touchpoint Analysen

Das Thema Customer Experience Management ist längst zu einer festen Größe in kundenorientierten Unternehmen geworden. Und das Thema wird immer umfangreicher und komplexer. Und es rückt immer weiter in den Fokus. Neben der Schaffung positiver und der Minimierung negativer Kundenerfahrungen ist auch mehr und mehr die Messbarkeit von Maßnahmen, die im Rahmen des Customer Experience Management durchgeführt werden, stark ins ins Zentrum gerückt.

Customer Journey, Customer Journey Mapping und Customer Experience

Denn schließlich möchten Unternehmen auch wissen, ob diese Maßnahmen, die wünschenswerterweise ein gewinnbringender Kostenfaktor sind, auch tatsächlich greifen oder überhaupt von ihren Kunden wahrgenommen werden. Für die Messung solcher Maßnahmen an den Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden stehen mittlerweile Befragungstechnologien zur Verfügung, die es Unternehmen ermöglichen, nahezu jeden Berührungspunkt zwischen Unternehmen und ihren Kunden zu evaluieren. Diese sogenannten → Touchpoint-Analysen sind aus der Praxis des Customer Experience Managements nicht mehr wegzudenken. Nur: Wie identifizieren und visualisieren Unternehmen solche Berührungspunkte, also Touchpoints, wie gestaltet man diese und wie genau erfolgt die Messung? Wenn Sie mögen, dass erläutern wir Ihnen das sehr gerne im Rahmen einer 1:1 Live-Online-Präsentation! Vereinbaren Sie am Ende dieses Artikels einen persönlichen Termin für eine 1:1 Live Online Präsentation zum Customer Journey Dashboard von QuestionPro.

Customer Journey Dashboard

In diesem Artikel haben wir Ihnen aufgezeigt, wie entscheidend es ist, die Erfahrungen Ihrer Kunden an jedem Berührungspunkt zu verstehen, zu messen und letztendlich zu optimieren, um sich von der Konkurrenz abheben zu können, indem Sie an den Touchpoints durchgängig positive Kundenerfahrungen schaffen. Die Erstellung einer Customer Journey Map ist keine triviale Angelegenheit. QuestionPro CX, die webbasierte Customer Experience Management Software mit zahlreichen Tools zum Customer Journey Tracking, bietet mit einem integrierten Customer Journey Dashboard eine einzigartige Lösung, die Sie bei der Erstellung Ihrer Map sowie beim Tracking unterstützt. Das besondere am Customer Journey Mapping Modul ist, dass Sie Bewertungen aus Touchpoint Analysen je Touchpoint auf einem Blick sehen können! So wissen Sie sofort, an welchem Touchpoint Handlungsbedarf besteht.

Customer Journey Tracking


Mit unserem umfangreichen Tool-Set für das Customer Journey Mapping und Tracking  haben wir einen Weg gefunden, Touchpoint Analysen zu automatisieren und somit kosteneffizient zu gestalten. Dies ermöglicht Ihnen, das Kundenverhalten und die Schmerzpunkte an den Touchpoints zu verstehen und ein umfassendes Verständnis zu allen Kundeninteraktionen zu erhalten. Die „Kartierung der Kundenreise“, also das Customer Journey Mapping, sowie die Messung und Bewertung aller Customer Touchpoints ist mit leistungsstarker Customer Experience Management Software wie die von QuestionPro viel einfacher, effektiver und schneller. Die QuestionPro Customer Experience Software ermöglicht Ihnen mittels Durchführung umfassender Touchpoint Analysen wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen. Eine solche leistungsstarke Software hilft Unternehmen, die Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction) und das Kundenerlebnis (Customer Experience) nachhaltig zu steigern.

Dieser Artikel ist lediglich ein grober Erklärungsansatz des Begriffes Customer Journey. Bei weiteren Fragen zum Thema wenden Sie sich sehr gerne an uns. Wir zeigen Ihnen auf, wie Sie mit QuestionPro die Reise des Kunden nachzeichnen und messen und das Customer Journey Modell softwaregestützt visualisieren können. Wir freuen uns auf den Dialog!

1:1 Live Online-Präsentation:
Customer Journey Mapping & Tracking mit QuestionPro

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