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Kundenabwanderung (Customer Churn): Definition, Abwanderungs-Rate, Analyse, Vorhersage, Tipps zur Vermeidung

Kundenabwanderung
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Kundenabwanderung (Customer Churn): Definition

Als Kundenabwanderung (Customer Churn) bezeichnet man das Phänomen, bei dem Kunden eines Unternehmens dessen Produkte oder Dienstleistungen nicht mehr kaufen oder nicht mehr mit dem Unternehmen interagieren. Die Kundenabwanderungsrate ist die mathematische Berechnung des Prozentsatzes jener Kunden, die tatsächlich oder aber wahrscheinlich keinen weiteren Kauf bei einem Unternehmen tätigen werden. Die Kundenabwanderungsrate (Customer Churn Rate) ist ein wichtiger Indikator für jedes Unternehmen, da die Gewinnung neuer Kunden fast 7 Mal mehr kosten könnte als die Bindung bestehender Kunden. Eine hohe Kundenabwanderung ist ein deutliches Alarmsignal für jedes Unternehmen und es sollten umgehend Strategien zur Kundenbindung beschlossen werden, um einen weiteren Anstieg der Kundenabwanderung und somit enorme Umsatzeinbußen zu vermeiden.

Mögliche Gründe für Kundenabwanderung

Für jedes Unternehmen ist es von essenzieller Bedeutung herauszufinden, aus welchen Gründen Kunden abwandern, um dem entgegenwirken zu können. Es gibt viele unterschiedliche Gründe, warum Kunden abwandern. Grob unterschieden werden können hierbei wettbewerbsbedingte-, unternehmensbedingte- oder aber kundenbedingte Gründe. Oft bedingen diese Gründe einander.

Wettbewerbsbedingte Gründe für Kundenabwanderung

Wettbewerbsbedingte Gründe für die Abwanderung von Kunden können etwa eine bessere Produktqualität, eine günstigere Preisgestaltung, ein besseres Image oder aber ein besserer Kundenservice auf der Seite Ihrer Wettbewerber sein. Es ist daher wichtig, seine Wettbewerber stets im Blick zu haben und hier regelmäßig Marktforschung zu betreiben!

Unternehmensbedingte Gründe für Kundenabwanderung

Mit unternehmensbedingten Gründen ist gemeint, dass die Ursache für Kundenabwanderung im eigenen Unternehmen zu finden ist, etwa ein zunehmend schlechtes Image, fehlender Service oder mangelnde Zusatzleistungen, Unfreundlichkeit, Langsamkeit, schlechte Erreichbarkeit, unzureichendes Beschwerdemanagement oder unerfüllte Erwartungen aus Werbeversprechen.

Kundenbezogene Gründe für Kundenabwanderung

Die Gründe für Kundenabwanderung können aber auch auf der Seite der Verbraucher selbst liegen, etwa zunehmende “Sättigung”, fehlende Kaufkraft, mangelndes Interesse oder Interessenverlagerung, veränderte Lebensumstände etc.

Was bedeutet Customer Churn Management

Als Churn Management bezeichnet man sämtliche Aktivitäten eines Unternehmens, die darauf ausgerichtet sind, Kundenabwanderungen zu verhindern. Verantwortliche für das Churn Management untersuchen die Ursachen für Kundenabwanderung auf Basis eines breiten Datenmaterials und entwickeln daraufhin Strategien und Handlungskonzepte zur Vermeidung der Kundenabwanderung. Noch heute spielt beim Churn Management der Kundenwert eine zentrale Rolle. Maßnahmen zur Verhinderung von Kundenabwanderungen werden vor allem für Kundensegmente mit dem höchsten Kundenwert entwickelt, also jene Kunden, die einem Unternehmen den größten Umsatz bescheren. Allerdings entwickeln Verantwortliche für das Churn Management heute auch immer öfter Strategen zur Verhinderung von Kundenabwanderungen in Kundensegmenten, die unterdurchschnittlichen Umsatz generieren. Das gilt insbesondere für den Consumer-Bereich im Online-Business, da hier die Durchführung von Maßnahmen zur Kundenbindung durch Automatisierung recht einfach geworden ist.

Berechnung der Kundenabwanderungsrate (Customer Churn Rate)

In der einfachsten Form bildet die Kundenabwanderungsrate die Anzahl der Kunden ab, die Sie verloren haben, geteilt durch die Gesamtzahl aller Kunden.

Kundenabwanderungsrate = Anzahl der verlorenen Kunden/Gesamtzahl der Kunden (Zeitraum) x 100

Die Anwendung dieser Formel ist sehr einfach, komplizierter ist sie jedoch, wenn Sie die Kundenabwanderung über mehrere Zeiträume berechnen müssen.

Zum Beispiel beträgt im ersten Jahr die Anzahl der verlorenen Kunden 5 und die Gesamtzahl der Kunden 100, dann beträgt Ihre Abwanderungsrate im ersten Jahr 5/100*100= 5%.

Doch selbst bei einer konstanten Kundenabwanderungsrate ist der Umsatzverlust inkrementeller Natur.

Beispiel für die Berechnung der Customer Churn Rate

Wenn Sie zum Beispiel jedes Jahr 10 Kunden akquirieren, die Waren und Dienstleistungen im Wert von 100 EUR über einen Zeitraum von 3 Jahren bei einer Abwanderungsrate von 0% kaufen, erwirtschaften Sie (100 x 10) + (100 x 20) + (100 x 30) = 6000 EUR.

Die Dinge werden jedoch komplizierter, wenn eine Kundenabwanderung einsetzt. Nehmen wir nun eine durchschnittliche Abwanderungsrate von 30 % und plötzlich haben Sie lediglich einen Umsatz i.H.v. (100 x 10) + (100 x 17) + (100 x 21,1) = 4810 EUR.

Mit anderen Worten: die Abwanderung von Kunden kostete das Unternehmen 1.190 EUR, was das Unternehmen über einen Zeitraum von drei Jahren etwa 20 % der Gesamteinnahmen kostet.

Viele Unternehmen geben ein beträchtliches Budget für die Gewinnung neuer Kunden aus, aber es wird sehr viel weniger Wert darauf gelegt, dass die Kunden weiterhin Wiederholungskäufe tätigen. Einige Experten schlagen sogar vor, dass man sich stärker auf eine höhere Kundenbindung und eine geringere Abwanderungsrate konzentrieren sollte, wenn ein Unternehmen wächst.

Darüber hinaus hat eine höhere Abwanderung auch aus den folgenden Gründen sichtlich negative Auswirkungen auf ein Unternehmen:

  • Die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden sind deutlich höher als die Kosten für die Kundenbindung.
  • Die Verkaufsrate bei einem bestehenden Kunden ist durchschnittlich 60% höher als bei Kunden, die mit Ihren Marken, Dienstleistungen oder Produkten nicht vertraut ist oder zum ersten Mal in Kontakt kommen.
  • Bestehende Kunden sind, wenn sie zufrieden sind, eine ausgezeichnete Quelle für Markenwerbung durch die organische Verbreitung von “Mundpropaganda”. Mit anderen Worten: sie werden zu Ihren Markenpromotoren und empfehlen Ihre Marke weiter, wodurch sich Ihr Kundenstamm insgesamt vergrößert, ohne dass Sie mehr für die Kundenakquise ausgeben müssen.
  • Eine hohe Customer Churn Rate bedeutet somit gleichzeitig, dass Ihnen auch diese Markenpromotoren verloren gehen und es überdies sogar passieren kann, dann abgewanderte Kunden in Sozialen Netzwerken oder Bewertungsportalen negativ über die Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen berichten.

Für jedes Unternehmen, das zusätzliche Gewinne erzielen will, ist es also von entscheidender Bedeutung, eine niedrige Abwanderungsrate und eine hohe Kundenzufriedenheit zu haben.

Bedeutung der Vorhersage der Kundenabwanderung

Sich als Unternehmen der Fähigkeit zu bemächtigen, Kundenabwanderung vorhersagen zu können, ist ein erster Schritt in Richtung Vermeidung von Kundenabwanderungen. Wer in der Lage ist, Kundenabwanderung vorherzusehen, der ist auch in der Lage, diese durch entsprechende Maßnahmen zu vermeiden. Und die Vermeidung von Kundenabwanderung ist für jedes Unternehmen von größter Bedeutung.

  • Es ist eine Tatsache, dass die Gewinnung neuer Kunden eine kostspielige Angelegenheit ist und großen Aufwand bedeutet, während die Abwehr von Kundenabwanderung weitaus kostengünstiger ist.
  • Der Wettbewerb nimmt deutlich zu, Produkte sind oftmals gleichartig oder gar austauschbar. Die Wahrscheinlichkeit einer Kundenabwanderung wächst soit zunehmend. Daher sollte jedes Unternehmen Strategien zur langfristigen Bindung von Kunden haben.
  • Es gibt viele verschiedene Faktoren, die zu Kundenabwanderungen führen, und es ist wichtig für Unternehmen, jeden einzelnen Faktor zu identifizieren, zu verstehen und zu eliminieren, damit Kunden dem Unternehmen verbunden bleiben.
  • Die Ermittlung dieser Faktoren zur Kundenabwanderung ist mit den richtigen Customer Experience Management Tools relativ einfach. Regelmäßige Kundenbefragungen und Touchpoint-Analysen entlang der gesamten Customer Journey sind hierbei der wichtigste Schritt.

Kundenabwanderung verhindern durch NPS

Wenn Sie Kundenabwanderung verhindern möchten, brauchen Sie hierfür zur Vorhersage eine breite Datenbasis. Mit dem CX Dashboard von QuestionPro haben Sie Daten aus Kundenbefragungen und Touchpoint Analysen in Echtzeit im Blick und können somit Tendenzen zur Kundenabwanderung vorhersagen und erkennen.

Wie läßt sich Kundenabwanderung vorhersagen?

Das Stichwort ist hier: Prädiktive Analyse (Churn Prediction). Um prädiktive Analysen durchführen zu können, brauchen Sie Daten. Und zwar jede Menge Daten. Daher ist es unerlässlich, seine Kunden regelmäßig nach deren Zufriedenheit zu befragen, und zwar konsequent entlang der gesamten Customer Journey und an quasi allen Kontaktpunkten. Je mehr Daten Sie gewinnen, desto präziser können Sie Kundenabwanderung voraussagen.

Beispiel für eine mögliche Vorhersage der Kundenabwanderung (Customer Churn Prediction)

Wenn Sie Touchpoint Analysen durchführen, ermitteln Sie an den Kontaktpunkten sogenannte Key Performance Indikatoren wie etwa den Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score oder den Customer Effort Score. In unseren Kundenbefragungs-Blog haben wir Ihnen die Prinzipien der Messung der KPIs anschaulich dargestellt. Sinken diese Werte, so ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Kundenabwanderung bevorsteht. Es gibt aber weitere Indikatoren für eine wachsende Wahrscheinlichkeit von Kundenabwanderung.

Net Promoter Score: Der wohl wichtigste Indikator

Der Net Promoter ist eine weit verbreitete Messmethode innerhalb des Customer Experience Management in der Tat ist sie fast allgegenwärtig und hat auf der ganzen Welt eine große Anhängerschaft gewonnen – in erster Linie wegen ihrer Einfachheit und, was ebenso wichtig ist, als Maß für die Vorhersage der Kundenloyalität – und damit der Rentabilität. Der NPS also misst in erster Linie die Kundenloyalität, und zwar mit nur einer einzigen Frage: “Würden Sie unsere Marken/Produkte/Dienstleistungen engen Freunden und Bekannten empfehlen”. Ist die Kundenloyalität ungebrochen hoch, so haben Sie höchstwahrscheinlich keine signifikante oder lediglich eine moderate Kundenabwanderung zu befürchten. Sinkt der Score jedoch, so bedeutet das, dass Ihre Kunden weniger Loyal Ihrem Unternehmen gegenüber sind und entsprechen auch beim Wettbewerb kaufen würden.  Sinkt also der NPS, so sollten Sie herausfinden, warum dies so ist. Denn es gibt Gründe dafür, dass die Loyalität nachlässt.

  • Ist die Produktqualität gesunken?
  • Ist der Service nicht mehr so freundlich wie früher?
  • Hat der Wettbewerb bessere Angebote oder eine bessere Preispolitik?

Customer Churn Rate senken: Wie Sie Kundenabwanderung mit einfachen Methoden verhindern können. Tipps von QuestionPro

Es gibt viele Möglichkeiten Kundenabwanderung zu verhindern. Wir haben für Sie hier einige Tipps aus der Praxis zusammengefasst, wie Sie Ihre Abwanderungs-Rate senken können. Wichtig dabei ist, dass Sie bestimmte Kennzahlen immer im Blick haben, welche Sie mittels Kundenbefragungen und Touchpoint-Analysen entlang der kompletten Customer Journey ermitteln können. Diese Kennzahlen geben Ihnen Aufschluss darüber, die Wahrscheinlich es ist, dass Kunden in Kürze abwandern können.

  • Halten Sie Ihren Net Promoter Score (NPS) immer fest im Blick: Der Net Promoter Score hilft Ihnen nicht nur, Ihre treuen Kunden (Promoter) zu identifizieren, sondern auch die unzufriedenen Kunden (Detraktoren). Sie können Ihre Abwanderung verringern, indem Sie Ihren NPS-Score nachhaltig verfolgen.
  • Hinterfragen Sie einen sinkenden Net Promoter Score und stellen Sie Ihren Kunden Fragen zur wachsenden Unzufriedenheit.
  • Treten Sie mit Ihren Kunden bei schlechten Bewertungen im Rahmen einer Umfrage unmittelbar in Kontakt wenn dies möglich ist und klären Sie etwaige Differenzen “In-Time”.
  • Customer Effort Score (CES): Der Customer Effort Score (CES) hilft Ihnen dabei zu verstehen, welchen Aufwand Ihre Kunden betreiben müssen, um ein bestimmtes Ziel im rahmen der Interaktion mit Ihrem Unternehmen zu erreichen. Je niedriger der Customer Effort Score ist, desto besser ist Ihr Kundenservice. Bei besserem Kundenservice sollte die Kundenabwanderung geringer sein.
  • Fragen Sie Ihre Kunden regelmäßig nach deren Zufriedenheit: Für ein Unternehmen ist es äußerst wichtig zu wissen, ob Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen zufrieden sind. Mit innovativen Befragungstechnologien können Sie Ihre Kunden überall dort befragen, wo diese mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen (Touchpoint Analysen).
  • Halten Sie Ihre treuen Kunden zufrieden: Geben Sie Ihren treuen Kunden stets gute Gründe, Ihnen auch weiterhin treu zu bleiben. Treue Kunden kaufen nicht nur regelmäßig bei Ihnen, sondern empfehlen Sie auch weiter. Bieten Sie Treue- oder Belohnungspunkte, Geburtstags-/Jubiläumsrabatte, einlösbare Belohnungspunkte usw.
  • Bieten Sie einen außergewöhnlichen Kundenservice: Machen Sie es Ihren Kunden unmöglich, zu Ihren Konkurrenten zu gehen. ein hervorragender Kundenservice ist der Schlüssel zur Kundentreue. Wenn ein Unternehmen einen außergewöhnlichen Kundenservice bietet, sind die Chancen einer Kundenabwanderung geringer. Seien Sie besser als Ihre Konkurrenten. Verkaufen Sie nicht nur ein Produkt, sondern sorgen Sie auch dafür, dass Sie ihm einen Mehrwert verleihen!
  • Wenn Sie auf Social Media Plattformen präsent sind, lassen Sie negative Kommentare oder Beschwerden in den Kommentarspalten niemals unbeantwortet. Reagieren Sie sofort und gehen Sie exakt auf den Sachverhalt ein. Nutzen Sie keine Phrasen oder allgemeine Textbausteine und verweisen Sie schon gar nicht auf die Möglichkeit der Verwendung eines Kontaktformulars auf Ihrer Website. Ihre Kunden möchten an Ort uns Stelle mit Ihnen kommunizieren. Fragen Sie Ihre Kunden, ob Sie Ihnen eine Privatnachricht zukommen lassen dürfen innerhalb der Plattform.
  • Beobachten Sie Bewertungsportale wie Yelp oder Google Business und reagieren Sie auch hier an Ort und Stelle, indem Sie auf negative Bewertungen und Kommentare antworten und Lösungen anbieten.

Auch diese Indikatoren sollten Sie verfolgen, um Kundenabwanderung zu verhindern

Die Kundenbindung ist eine hervorragendes Maß, um zu überprüfen, wie loyal Ihre Kunden sind. Die Kundenbindung ist wichtig, um hohe Kosten für die Kundenakquise zu vermeiden, positive Mundpropaganda zu verbreiten und einen stetigen Umsatzfluss zu erhalten. Und selbstverständlich auch dazu, Kundenabwanderung zu verhindern. Kundenabwanderung schadet nicht nur Ihrem Umsatz, sondern sorgt auch für eine schlechte Online-Reputation. Denn seien Sie sich eines gewiss: Machen Kunden erstmal negative Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen, Dienstleistungen oder Produkten, dann werden diese das unweigerlich in Bewertungsportalen veröffentlichen. Die Folgenden fünf Indikatoren helfen Ihnen bei der Standortbestimmung Ihres Unternehmens, wenn es um das Thema Kundenabwanderung geht!

Durchschnittliche Bearbeitungszeit

Wie lange brauchen Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, um Kundenanfragen zu beantworten, wenn diese sich über die unterschiedlichsten Kanäle bei Ihnen melden? Wie erfolgreich lösen Sie Beschwerden oder Supportanfragen? Und innerhalb welcher Zeit? Unser Tipp: Bestätigen Sie Anfragen so früh wie möglich, auch wenn Sie nicht sofort eine Lösung parat haben! Die Bearbeitungszeit von Kundenanfragen ist entscheidend für die Kundenzufriedenheit und dementsprechend für die Kundenbindung. Schlechter Kundenservice, lange Wartezeiten und Desinteresse bei der Lösungsfindung führt zur Kundenabwanderung und schadet dem Ruf Ihres Unternehmens erheblich. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Kunden möglichst viele Kontaktmöglichkeiten zur Verfügung stellen, ohne dass diese lange danach suchen müssen.

Anzahl der Wiederholungskäufe

Unternehmen, die periodische Services anbieten, etwa Zeitungsverlage oder Streamingdienste, bestimmen die Kundenbindung und -zufriedenheit dadurch, wie lange ihre Kunden im Abonnement bleiben. Das ist eine einfache und hervorragende Messgröße. Für Unternehmen, die Produkte verkaufen, wird die Messung der Kundenbindung schwieriger. Die Anzahl der Wiederholungskäufe ist hier ein probates Maß zur Bestimmung der Kundenbindung. Das ist die Art und Weise, wie Ihre Kunden Ihnen mitteilen, dass sie zufrieden sind. Sprechen Sie mit diesen Kunden, um zu verstehen, warum sie Ihre Produkte lieben und schätzen. Methoden der Marktforschung sowie Touchpoint Analysen und Kundenbefragungen helfen Ihnen dabei, die entsprechenden Daten zu ermitteln. Ein Schlüsselelement für Wiederholungskäufe ist, Ihren Kundenservice und das Beschwerde- und Reklamationsmanagement zu einem großartigen Erlebnis für Ihre Kunden zu machen. So hat Kundenabwanderung keine Chance, denn kein Kunde wird Ihrem Unternehmen den Rücken kehren, wenn Sie nicht nur gute Produkte anbieten, sondern zudem einen hervorragenden Service und Support leisten.

Verbraucherempfehlungen

Ihre glücklichen und zufriedenen Kunden sind Ihre größten Fürsprecher und Promotoren. Sie sind die besten Verkäufer, auf die alle Unternehmen hoffen. Zufriedene Kunden werden ihrer Familie und ihren Freunden von Ihren Produkten, Dienstleistungen und Ihren Angeboten erzählen. Das verursacht für Sie keine Kosten und verschafft Ihnen durch Empfehlungen sogar mehr Umsatz. Die Kosten für die Akquise neuer Kunden sind immens hoch und bringen oft nicht den gewünschten ROI. Konzentrieren Sie Ihre Bemühungen lieber darauf, Ihre bestehenden Kunden glücklich zu machen, und Sie werden durch Empfehlungen einen beständigen Strom von Kunden haben. Sie können alle Arten von Möglichkeiten nutzen, um Ihre Kunden dazu zu bringen, Ihre Marke weiterzuempfehlen. Anreize zu schaffen hilft diese Form der Werbung zu unterstützen. Schaffen Sie Rabatte und Prämien, so werden Ihre Kunden diese unweigerlich in ihrem Umfeld verbreiten, da sie sich als Überbringer einer positiven Nachricht sehen.

Website-Statistiken

Viele Unternehmen bemühen sich, neue Kunden über ihre Websites sowie über Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Twitter usw. zu gewinnen, untersuchen aber nicht die Besuchermuster auf der eigenen Website. Es ist wichtig, zu verstehen, welche Seiten Ihre Kunden am häufigsten aufrufen, wie oft der “Empfehlen-Button” geklickt wird und wie viel Zeit Ihre Kunden auf Ihrer Website verbringen. Diese Statistiken helfen Ihnen, die Benutzererfahrung zu verbessern und die Website-Besucher zu steigern. Denn positive Kundenerfahrungen werden gerne in den Sozialen Netzwerken geteilt. Wenn Sie ein E-Commerce-Portal oder eine Website mit Bestellmöglichkeit betreiben, sollten Sie sich ansehen, wie viele Artikel in den Warenkorb gelegt wurden, wie viele Artikel wieder verworfen wurden oder wie flüssig das Einkaufserlebnis auf Ihrer Website insgesamt war. QuestionPro CX ist eine renommierte Customer Experience Management-Plattform und kann Ihnen bei all Ihren Kundeninitiativen helfen. Eine wirklich gut durchdachte Website mit stets neuen Informationen, vielen positiven Kundenerfahrungen, einfachen Bestellprozessen und eine hohe Diversität an Zahlungsmöglichkeiten sowie ständig neuen Angeboten und einer großartigen Usability beugt Kundenabwanderung vor.

Net Promoter Score

Der Net Promoter Score gehört zu den wichtigsten Indikatoren für Kundenabwanderung. Hat Ihr Net Promoter Score einen guten Wert, dann ist die Wahrscheinlichkeit einer hohen Kundenabwanderung eher gering. Augenmerk sollten Sie hierbei vor allem auf Ihre passiven Kunden und Kritiker legen. Passive Kunden wandern bei der nächstbesten Gelegenheit ab, Kritiker haben sich innerlich bereits verabschiedet und sind auf der Suche nach alternativen Produkten und Marken. Wenn Sie Kundenabwanderung verhindern möchten, dann müssen Sie den Net Promoter Score regelmäßig ermitteln und Ihre Schlüsse aus den Ergebnissen ziehen. An welchen Kundenkontaktpunkten (Customer Touchpoints) machen Ihre Kunden negative Erfahrungen? Wo steht es um Ihren Service schlecht? Wo müssen Ihre Kunden einen großen Aufwand betreiben, um zur Lösung eines Problems zu gelangen? Wenn Sie dies herausgefunden haben, dann können Sie an den entscheidenden Stellen Verbesserungen initiieren und somit Kundenabwanderung vorbeugen.

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Wie mit der Customer Experience Management Plattform von QuestionPro Kundenzufriedenheit im Form von Kundenbefragungen und Touchpoint Analysen messen können und wie Sie Ihre Customer Churn Rate aktiv senken und Kundenabwanderung verhindern können zeigen wir Ihnen sehr gerne im Rahmen einer 1:1 Live-Online Präsentation.

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