Customer Experience Management in der Praxis

Customer Experience Management: Definition, Beispiele, Präsentation, Kundenbefragungen, Touchpoint Analysen, Software

Customer Experience Management Touchpoint Analysen

E M P F E H L U N G

Kundenbefragung Software

Was ist Customer Experience Management?

Beim Customer Experience Management geht es um die konsequente Erfassung, Steuerung und Optimierung aller Kontaktpunkte an der Schnittstelle zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Customer Experience Management kann also verstanden werden als die Identifikation von Kontaktpunkten und das Zusammenstellen eines Katalogs von Maßnahmen, welche Kunden und Interessenten eines Unternehmens positive Erfahrungen mit dessen Marken, Produkten und Dienstleistungen vermitteln und negative Erfahrungen reduzieren soll. Diese Maßnahmen müssen entsprechend getrackt, also gemessen und nachgehalten werden, etwa mittels Befragung, um die Wirksamkeit hinterfragen und die entsprechenden Maßnahmen optimieren zu können. Hintergrund des schnellen Emporkommens von Customer Experience Management ist die Tatsache, dass Kunden manche Produkte oder Dienstleistungen, beispielsweise Book-Shops, als austauschbar empfinden und Unternehmen nun versuchen, sich mittels Customer Experience Management und eben mit den dahinter stehenden Maßnahmen vom Wettbewerb abzuheben.

Studie: Der Stellenwert von Customer Experience Management

Im Rahmen einer Kurzstudie mit den Titel „Customer Experience Management: Hype oder tatsächlicher Mehrwert?“ von ECC Köln, Contentserv, Hippo und Osudio gaben 78% aller befragten Marketingverantwortlichen an, dass Customer Experience Management in ihrem Unternehmen eine eher hohe bis sehr hohe Priorität genießt. Im Fokus stehen dabei Themen wie Kundenzufriedenheit, stärkere Wettbewerbsfähigkeit und eine zielgruppengerechtere Kundenansprache.

Auch wenn die Befragten dem Thema Customer Experience Management theoretisch einen hohen Stellenwert einräumen, so sieht es bei der tatsächlichen Umsetzung noch nicht ganz so euphorisch aus. Hohe Kosten, der Schutz der Privatsphäre und die Sorge vor einer Ablehnung durch die Kunden sind laut der Studie die Hauptfaktoren dafür, dass das Thema in der Praxis noch immer eher mit Zurückhaltung betrachtet wird.


“Für die Feedback-Auswertung aller Touchpoints ist QuestionPro eine tolle Wahl, um schnell und einfach Fragebögen zur Gewinnung von Kundenfeedback zu erstellen und diese „In-Time“ anpassen zu können. Das gute Preis-Leistungs-Verhältnis hat uns ebenso überzeugt, wie der erstklassige Support bei QuestionPro.”


Customer Experience Management
Und wie sieht das in der Praxis aus?

Um Kunden und Interessenten eines Unternehmens positive Erlebnisse oder Erfahrungen verschaffen zu können, muss ein Unternehmen wissen, wo genau es Kontaktpunkte, in der Sprache des Marketings auch “Touchpoints” genannt, zwischen Kunden und den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens gibt. Diese werden in Form eines Customer Journey Mappings identifiziert. Customer Journey meint “die Reise des Kunden”, also den Weg, den ein Kunde bestreitet, um eine Dienstleistung oder ein Produkt zu erwerben. Innerhalb dieser Reise gibt es verschiedenste Touchpoints. Beispiele dieser Touchpoints können etwa die Wahrnehmung eines Radio-Werbespots sein, der Besuch eines Online-Shops, das Anstehen an der Kasse in einem Supermarktes, ein Bestellvorgang, ein Beratungsgespräch oder der Check-in in einem Hotel. Es gibt unzählige Beispiele hierfür. Diese Berührungspunkte werden innerhalb des Customer Journey Mappings in unterschiedliche Phasen unterteilt, die von der ersten Aufmerksamkeit des Angebotes bis zum Kauf reichen. Tiefergehende Informationen zum Thema Customer Journey Mapping finden Sie in diesem → Blogartikel. Das Customer Journey Mapping kann also als eine Art Unterdisziplin des Customer Experience Management verstanden werden.

Customer Journey im Rahmen des Customer Experience Management

Vereinfachte Darstellung der Customer Journey – Die Reise des Kunden


Beispiele von Maßnahmen im Rahmen
des Customer Experience Managements

Die Maßnahmen innerhalb des Customer Experience Managements können sehr komplex sein, etwa die Durchführung von Kundenevents oder aber sehr einfach, beispielsweise das Anbieten unterschiedlichster Kontaktmöglichkeiten auf der Website. Es hängt von der Dienstleistung, dem Produkt oder der Marke ab, welche Maßnahmen ein Unternehmen im Rahmen des Customer Experience Management durchführt.

  • Verkürzung von Wartezeiten im Store
  • Schnellere und einfachere Bestellabwicklung im Online Shop
  • Das Angebot unterschiedlichster Zahlungsmethoden
  • Spezielle Kundenevents (Coca-Cola-Truck)
  • Einfache Usability der Website
  • Kostenfreier Warenrückversand
  • Garantieverlängerung
  • u.v.w

Es ist der Kreativität und des zur Verfügung stehenden Budgets der Customer Experience Management-Verantwortlichen geschuldet, welche Maßnahmen durchgeführt werden. Letztendlich geht es immer darum, in allen Phasen des Kaufprozesses positive Kundenerfahrungen zu schaffen und negative Kundenerlebnisse zu minimieren.

Customer Experience Management Software


Wie ermittle ich die Sinnhaftigkeit von Maßnahmen innerhalb des Customer Experience Management?

Ganz einfach: Messen, messen, messen! Und das, in dem Sie Ihre Kunden befragen, und zwar überall dort, wo es möglich ist. Und Dank moderner Befragungstechnligien ist das beinahe überall möglich! Bezeichnet wird das Befragen von Kunden innerhalb des Customer Experience Managements als Customer Experience Measurement. Diese Befragungen sind nicht nur deshalb wichtig, um herauszufinden, ob Ihre Kunden positive Erfahrungen an den Berührungspunkten zu Ihren Produkten und Dienstleistungen machen. Es ist auch wichtig, herauszufinden, ob diese Maßnahmen überhaupt von den Kunden wahrgenommen werden! Denn so manche Maßnahmen greifen ins Leere, weil diese gar keine Relevanz für die Kaufentscheidung haben und somit lediglich kostenintensive, unnötige Gimmicks darstellen.

Beispiele von Customer Experience Measurment

  • Online Intercept Befragungen: Sie fragen Ihre Kunden während des Besuches Ihrer Website nach der Qualität der Inhalte und der Usability.
  • Nach Verlassen des Flugzeuges kommen Sie an einem Feedback-Terminal vorbei, an dem Sie der Airline mitteilen können, wie zufrieden Sie mit dem Flug waren.
  • Sie erhalten von einem Hotel einen Link per E-Mail zu einer Online Umfrage, bei der Sie nach der Zufriedenheit Ihres Aufenthaltes befragt werden.
  • Sie fragen Ihre Kunden auf Ihrer Website, ob diese Ihr Unternehmen, Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Marke weiterempfehlen würden. Sie ermitteln also den sogenannten Net Promoter Score.
  • Sie führen Befragungen zur Wahrnehmung werblicher Maßnahmen Ihres Unternehmens durch.
  • Ein Krankenhaus führt Patientenbefragungen, Einweiserbefragungen und Angehörigenbefragungen durch.
  • Nach dem Besuch einer Weiterbildungveranstaltung erhalten Sie vom Anbieter eine Einladung zur Teilnahme an einer Seminarbeurteilung.

Es gibt unzählige weitere Beispiele für Befragungen von Kunden innerhalb des Customer Experience Management. Wichtig ist, dass Sie dabei die Reise Ihrer Kunden so weit wie möglich abdecken und sich einen umfassenden Überblick darüber verschaffen, in wie weit Kunden diese Reise von der Wahrnehmung Ihrer Produkte und Dienstleistungen bis hin zum Kauf als positiv erleben und wo eben nicht.

Alles auf einen Blick: Customer Experience Measurement. Analyse von Daten aus Kundenbefragungen und Touchpoint Analysen

Customer Experience Management Messbarkeit

Da Sie im Rahmen des Customer Experience Management Daten aus unterschiedlichsten Befragungen entlang der “Reise des Kunden” erheben, ist es wichtig, dass Sie diese auch zentral sammeln und analysieren können, um verteilte Datenbestände und damit einhergehende lästige Datenkonsolidierung zu vermeiden. Zudem sollten Sie auf die Analyse von Daten aus Drittanwendungen, sozialen Netzwerken und Bewertungsportalen nicht verzichten, da diese wichtige Informationen über die Meinungen von Ihren Kunden enthalten.QuestionPro bietet Ihnen diese Möglichkeit. Somit ist es unerlässlich, dass Sie für das Customer Experience Management eine ganzheitliche Befragungs- und Analyseplattform nutzen, die sich nahtlos in Ihre bestehende IT-Systeminfrastruktur einbetten lässt. Mit QuestionPro gelingt Ihnen ein ganzheitliches Customer Experience Management!

Kundenbefragung durchführen mit QuestionPro

Die Themen Kundenzufriedenheit und Kundenbefragungen rücken immer weiter in den Vordergrund. Früher sprach man fast immer von Kundenzufriedenheitsbefragungen. Doch der Wortteil „zufriedenheits“ ist längst aus dem Begriff verbannt. Nicht, weil es nicht mehr von Interesse ist. Sondern weil es zu sehr auf das Moment der Zufriedenheit reduziert. Denn das Erfolgreich-am-Markt-agieren geht über die reine Kunden-Zufriedenheit hinsichtlich einer Dienstleistung oder eines Produktes weit hinaus! Daher ist es wichtig, im Rahmen einer Kundenbefragung alle Aspekte zu Hinterfragen, bei denen Kundschaft und Unternehmen in irgendeiner Weise zusammentreffen, interagieren.

Kundenbefragungen – von Beginn an!

Ein einfaches Beispiel: Wenn ein Unternehmen eine bahnbrechende Produktinnovation auf den Markt gebracht hat, die Erreichbarkeit oder Kompetenz des Supports jedoch zu viele Wünsche übrig lässt, birgt das Risiken. Solange das Unternehmen mit seinem neuen Produkt noch alleine auf dem Markt ist, geht das vielleicht gut. Oft werden Unzulänglichkeiten nicht sichtbar, weil kein Fokus auf die Befragung der Kunden gelegt wird. Und wenn sich ein Kunde mal beschwert, ja, dann ist das eben mal so. Dokumentiert wird oft nichts! Läuft ja! Wird am Kunden liegen. Und der erste Nachahmer dieser Produktinnovation macht es dann von Beginn an besser, führt Kundenbefragungen durch, optimiert Produkt und Service.

Nur, in dem Sie Kundenbefragungen konsequent von Beginn an durchführen, schaffen Sie eine Transparenz, die Ihnen wichtige unternehmerische Entscheidungen ermöglichen. Verlassen Sie sich nicht auf subjektive Eindrücke oder blanke Verkaufszahlen, führen Sie Kundenbefragungen regelmäßig durch!

Daten Analyse im Rahmen des Customer Experience Managements


Kundenerfahrungen dokumentieren
durch Kundenbefragungen

Ein weiteres Beispiel: Stellen Sie sich vor, in einer Niederlassung eines Warenhauses herrscht eine negative Umgangskultur unter den Kolleginnen und Kollegen, die sich auf die Befindlichkeit der Kundschaft niederschlägt, weil diese das mitbekommt. Da kann das Sortiment noch so großartig sein: Die Kunden werden irgendwann wegbleiben! Und wenn die Absatzzahlen erst zurückgehen, ist es vielleicht schon zu spät! Aber im Ernst: Wann wurden Sie das letzte mal in einem Warenhaus danach gefragt, wie Sie sich fühlen, wie Sie die Atmosphäre empfinden? Das dringt oft gar nicht in die entscheidenden Ebenen. Das ist die Praxis, wenn es auch noch so unglaublich klingt. Daher: Sammeln Sie so viele Kundenerfahrungen wie Sie nur können. Mit QuestionPro können Sie regelmäßig und kosteneffizient Kundenbefragungen durchführen.

Es ist also wichtig, sehr tief in die Prozesse und Interaktionen zwischen Ihrer Kundschaft und Ihrem Unternehmen und selbstverständlich auch in die Struktur des eigenen unternehmerischen Handelns selbst hinein zu blicken. Und das in Form regelmäßiger Kundenbefragungen und Mitarbeiterbefragungen! Alles greift ineinander, es gibt keine Randaspekte. Nichts ist zu vernachlässigen.

Kundenbefragung heute: Customer Journey Mapping und Touchpoint Analysen

Zur Anregung: In einem unserer früheren Blogartikel haben wir über das Thema Customer Journey geschrieben. Hierbei geht es darum, Ihre Kunden bei allen Berührungspunkten mit Ihren Unternehmen, und zwar von der Erstwahrnehmung über die Kaufentscheidung bis hin zur Nutzung des After-Sales-Services, nach deren Zufriedenheit und der Einstellung zum Unternehmen und den Produkten und Dienstleistungen zu befragen. So erhalten Sie einen umfassenden Rundumblick darüber, wo Ihr Unternehmen in der Gunst der Kunden – und auch potentiellen Kunden – steht. Wo sind die Berührungspunkte zwischen Ihrem Unternehmen und Ihrer Kundschaft? Würden Ihre Kunden Ihr Unternehmen vorbehaltlos weiterempfehlen?

Customer Experience Management: Kundenerfahrungen an den Touchpoints sichtbar machen

Eines der Ziele von Customer Experience Management ist es, durch Befragungen an den sogenannten Touchpoints, also den Berührungspunkten zwischen Kunden und Ihrem Unternehmen, das Kundenverhalten zu tracken, also nachzuhalten, nachzuvollziehen, zu bewerten, messbar und vorhersehbar zu machen. Dazu greifen Unternehmen auf unterschiedlichste Methoden und Werkzeuge zurück. Gemäß einer von McKinsey initiierten Befragung ist dabei die Online Kundenbefragung die Methode der Wahl Nummer 1. Kein Wunder, ist es doch hinsichtlich des Aufwands und der Kosten die wohl effizienteste aller Varianten. An zweiter Stelle folgt die Online Kunden-Beobachtung, also das Tracking oder Tracing von Besuchs- und Kaufverhalten auf Websites mittels Online Intercept Befragungen.

An dritter Stelle innerhalb des Touchpoint-Measurements steht die Messung und Bewertung von informellen Interaktionen mit Kunden, etwa Dialoge aus Supportcalls oder Anfragen, die im CRM System oder im Vertriebstool dokumentiert werden. Immerhin gaben noch 23% der befragten Unternehmen an, Offline Befragungen durchzuführen. Offline Beobachtungen oder gar experimentelle Methoden der Datengewinnung finden kaum noch Berücksichtigung, und das, obwohl nicht jeder Touchpoint tatsächlich durch quantitative Methoden erfasst werden kann und experimentelle Verfahren daher durchaus ihre Berechtigung haben.

Nur 6% setzen auf Textanalysen im Customer Experience Management

Interessant: gerade einmal 6% der befragten Unternehmen setzen im Rahmen des Touchpoint Measurements auf die Analyse von Begriffen oder Bildern. Dabei lassen sich beispielsweise Freitextkommentare, etwa aus sozialen Medien, Bewertungsportalen oder aus Online-Kundenbefragungen recht einfach mit Hilfe von Textanalysewerkzeugen auswerten, etwa hinsichtlich der Begriffsdichte oder der Wortkombinations-Häufigkeit. Mit QuestionPro ist das spielend leicht! Probieren Sie es am besten gleich aus und testen Sie die Vollversion einer der weltweit meist genutzten Befragungs- und Analysewerkzeuge überhaupt! Hier geht es zum → Anmeldeformular.

Daten aus verteilten Systemen zusammenführen

Unabhängig davon, auf welche Methode oder Methodenkombinationen Unternehmen bei der Datengewinnung im Rahmen der Kundenanalyse im Customer Experience Management zurückgreifen: Wichtig ist dabei, dass sich die gesammelten Daten, die meist verteilt auf verschiedenen Systemen zu finden sind, zusammengeführt und ausgewertet werden können. Daten aus dem Web-Tracking, aus Online Kundenbefragungen oder die dokumentierten Dialoge aus dem CRM- oder Vertriebssystem oder gar administrative Daten aus dem ERP System haben einen weitaus höheren Wert, wenn sie miteinander verbunden und analysiert und anschließend visualisiert werden können. Nur so zeichnen Sie die Reise des Kunden, also die “Customer Journey” auch tatsächlich nutzbringend nach!

Online Community für das Customer Experience Management


Kundenbefragungen durchführen: Schaffen Sie Transparenz und Klarheit!

Immer mehr Unternehmen möchten mittels Kundenbefragungen einen immer umfangreicheren Blick auf die Struktur, die Zufriedenheit und das Verhalten ihrer Kunden gewinnen. In den Gesprächen mit meinen Kunden fällt mir dabei immer wieder auf, dass der Antrieb der allermeisten Unternehmen dabei nicht die rasche Maximierung von Profit oder einfach schlichte Datensammel-Wut ist, sondern die Anpassung der Produkte, des Services und der Unternehmensstruktur an die Bedürfnisse der Kunden. Klar, wer seine Kunden tatsächlich ins Zentrum seines Handelns stellt, der wird unweigerlich auch wirtschaftlich davon profitieren.

Befragen Sie Ihre Kunden so oft es Ihnen möglich ist!

Seine Kunden wirklich kennen zu lernen bedeutet gleichzeitig auch, diese in unterschiedlichsten Situationen und Phasen des Customer Life Cycles befragen zu können. Das beginnt bereits bei der Akquisition bzw. bei der Anfrage und endet eigentlich – nie! Denn Ihre Kunden wollen und werden Sie schließlich niemals verlieren, wenn Sie wissen, was sie von Ihnen verlangen und dieses Verlangen auch bedienen.

Es wird vielleicht nicht allen Unternehmen möglich sein, Kontakt zu seinen Kunden in der Verkaufs- oder gar Vorverkaufsphase aufzunehmen. Je nach Branche und Bereich ist das aber möglich, nämlich dort, wo Vertriebsmitarbeiter direkten oder telefonischen Kontakt zu potentiellen Kunden haben. Hier können beispielsweise Wünsche, Anforderungen, Hemmnisse aller potentiellen Kunden in Form von Freitext im Rahmen des Vertriebsberiches erfasst, analysiert und ausgewertet werden. Das geht selbstverständlich auch bei initialen Mail-Anfragen seitens der Interessenten, in dem auch der Inhalt dieser Mails erfasst wird – und das inzwischen vollautomatisch. All diese Informationen fließen dann in einen Datenpool zusammen und lassen sich mittels Textanalyse interpretieren.

Gewinnen Sie Umfragedaten bei Kundenbefragungen
per Mail, per App, am Point of Sale, telefonisch, persönlich…

Wo und wie sie Ihre Kunden befragen bzw. Daten in Bezug auf den Customer Life Cycle erfassen und auswerten möchten, bleibt ganz Ihnen und der Kontaktstruktur zu Ihren Kunden überlassen. Es sollte jedoch nicht an einer mangelnden technischen Infrastruktur scheitern, diese Daten an zentraler Stelle zu sammeln und analysieren zu können! Mit QuestionPro gewinnen Sie Informationen über Ihre Kunden und Interessenten per Mail, per mobile App, am Point of Sale, telefonisch, persönlich, über Ihre Website, mittels sozialer Netzwerke, strukturiert oder unstrukturiert. Mit QuestionPro können Sie Kundenbefragungen über alle Medien hinweg durchführen. Wir helfen Ihnen dabei, eine 360 Grad Sicht auf Ihre Kunden zu gewinnen – umfassend, gründlich, unmittelbar.

1:1 Live Online-Präsentation:

Customer Experience Management in der Praxis

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Customer Experience Management & Touchpoint Analysen: Fehlende Messbarkeit an den Schnittstellen überwinden

Im Rahmen einer kleinen, stichprobenartigen, nicht repräsentativen aber sehr aufschlussreichen Befragung bei einigen unserer Kunden ist uns klar geworden, was einer der Gründe dafür sein kann, warum Selbst- und Fremdeinschätzung so weit auseinanderklaffen. Immerhin beschäftigten sich fast 76% der Befragten tatsächlich aktiv mit dem Thema Customer Experience Management, wovon jedoch nur 11% Ihre Kunden regelmäßig danach fragen, ob die Maßnahmen der Unternehmen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses auch tatsächlich greifen. Auf den Punkt gebracht: Maßnahmen zur Steigerung der Kundenerlebnisse werden nicht selten “auf der grünen Wiese” entwickelt oder gar vom Wettbewerb adaptiert und umgesetzt, führen in der Praxis aber überhaupt nicht zum Erfolg. Und weil kein regelmäßiges Kundenfeedback eingeholt wird, bleibt das Ganze schlicht und ergreifend unentdeckt!  Diese fehlende Messbarkeit an den Kommunikations- und Interaktions-Schnittstellen zwischen Kunden und Unternehmen ist in unseren Augen die größte Herausforderung innerhalb des Customer Experience Management.

Customer Experience Management und Touchpoint-Analysen mit QuestionPro: Kundenerfahrungen einfach messbar machen!

Die oben beschriebenen Schnittstellen zwischen Kunden und Unternehmen werden allgemein hin “Touchpoints” genannt. Solche Touchpoints gibt es viele. Ein Touchpoint beispielsweise ist die Bereitstellung von Informationen zu Ihren Produkten und Dienstleistungen auf der Website, eine im Radio geschaltete Werbung ist ein solcher Touchpoint,  der entgegengenommene Beschwerdeanruf eines aufgebrachten Kunden oder das Abkassieren an der Supermarktkasse. Wenn wir also davon sprechen, Kundenerfahrungen bzw. Kundenerlebnisse messbar machen zu wollen, dann reden wir von Touchpoint-Analysen. Und hierzu bedarf es Technologien, Methoden und Verfahrensweisen, die es Unternehmen ermöglichen, an eben diesen Touchpoints Kundenfeedback zu sammeln und zentral zu analysieren, um nachhalten zu können, ob Maßnahmen im Kundenerfahrungsmanagement auch tatsächlich greifen. QuestionPro bietet Ihnen hierfür entsprechende Technologien. Hier finden Sie weitere Informationen.

Tausendmal berührt:
Kundenerfahrungen messbar machen!

In einer vergangenen Ausgabe der Fachzeitschrift Research & Results beschreiben wir anschaulich, wie Maßnahmen im Customer Experience Management durch den Einsatz moderner und ausgeklügelter Befragungstechnologien an den jeweiligen Touchpoints zwischen Unternehmen, Produkten oder Marken auf der einen Seiten und Kunden auf der anderen Seite messbar werden. Wir haben für Sie den Artikel als PDF zum Download bereitgestellt.

Download Artikel “Tausendmal berührt”, PDF, 160kb
Quelle: Research & Results, www.research-results.de

Customer Experience Management Anwenderbericht: reuter.de setzt bei Touchpoint Analysen im Multi-Channel-Handel auf QuestionPro

Lesen Sie in unserem Referenzbericht, wie das Unternehmen Reuter Touchpoint-Analysen im Rahmen des Customer Experience Management im Multi-Channel-Handel mit QuestionPro durchführt.
→ Hier geht’s zum Referenzbericht


Sie haben Fragen zum Thema Customer Experience Management? Zögern Sie nicht uns zu kontaktieren! Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen!


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